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深圳高原圣果生物科技有限公司 市 场 营 运 方 案 （2008、2009年度 建议案二稿） 日期：二OO年八月 关 键 词 行业 目标 计划 策略 管理 以理性的眼光，审视行业品类风云变幻 以专业的素养，制订入市竞争策略机制 否则 战略不清， 枉费苦心 策略不对， 一切白费 目 录 第一节、 行业分析与总结 第二节、战略方针指引及战略目标规划……………………………… 第三节、市场拓展目标及任务………………………………………………………… 第四节、财务年度经营指标及生产、营销费用预算 （时间：08年10月-09年12月）…………………… 第五节、营销中心组织架构及各岗位人员配置(适用于08、09年度）…………… 第六节、产品规划……………………………………………………………………… 第七节、产品包装规格及价格政策、渠道合作策略(暂定) ……………………… 第八节、市场营销策略………………………………………………………………… 第九节、营销管理手册 第十节、各类附件 …………… 附件一、关于薪酬的计算与发放 附件二、08年10月18号，长沙糖酒会参会专案流程………………… 第一节、行业分析与总结 一、行业规模 2007年中国软饮料产销量达到5110万吨，同比增长19.8%；“2008中国（上海）饮料冷饮嘉年华暨行业高层年会”上传出的信息，2008年中国的饮料和冷饮市场将保持较平稳的发展态势，全年饮料产销量将达6000万吨。而据预测，09年度仍将保持20％左右的增长率。 二、行业细分 1、水饮料。康师傅、娃哈哈、正广和、农夫山泉、获特满、雀巢、屈臣氏、乐百氏 (纯净水、太空水、天然水、泉水还有矿泉水 )； 2、碳酸汽水类饮料。可口可乐、雪碧以及百事可乐、非常可乐 ； 3、功能性饮料。健力宝、红牛、乐百氏脉动、康师傅劲跑、娃哈哈激活等为代表(为能量运动型)；K可、王老吉、红牛、力保健、苗条淑女等为代表的(功能保健型)； 4、茶饮料。麒麟、三得利、雀巢 、康师傅绿茶、红茶，统一绿茶及冰红茶； 5、奶（乳）饮料。伊利、蒙牛、娃哈哈营养快线、小洋人妙恋； 6、果疏汁饮料。汇源、康师傅、统一、农天果园、可口可乐美之源、百事可乐果缤纷； 7、植物蛋白饮料。椰子汁、露露、银露。 总结之一：饮料策略路线 饮料路线走的是“解渴---解渴+卫生（瓶装水、茶饮料)－解渴＋口味（碳酸饮料）解渴+营养（果汁饮料）解渴+营养+保健（功能饮料）” 1、即时饮用向延时饮用(家庭装) 延展； 2、各品类别的绝大部分市场份额一般由三至四个品牌所占有 ,中高档产品市场相对较为规范。中小企业通过全力做强做大某些区域市场，形成区域市场强势 ； 3、“渠道制胜”、“终端制胜”、 “深度分销”、“精细耕作”、“建设根据地市场”；分销通路构成为二级半商务体系； 4、纺锤形拓展：儿童＜年轻群体＞中老年转变 ； 5、功能型、营养型互为补充 ； 6、解渴、避暑向健康、功效转变； 7、单一型向复合型转变； 8、品牌营销、体育营销、娱乐新闻营销为重要战略选项； 9、所有的知名果汁饮料的果源,耳熟能详、联想容易。 总结之二：细分饮料行业，各品类诉求策略剑指何方？ 1、包装水“什么都没有”可是清淡、“安全”； 2、可乐是“解渴＋口味” 所以可口可乐的广告一直强调“爽”； 3、茶饮料，对可乐的替代（冲击）非常严重，原因就是它比可乐多了一个理由：健康； 4、功能饮料，具备或可改善人体所需要的某种特殊的功能，比如提神、下火、补充能量等等。它比茶饮料进了一步强化的明确的“健康” ； 5、果汁饮料它“解渴”不如可乐来得爽；“口味”不如茶来得纯；“功能”不如功能饮料来得快。它的优势：有可乐所没有的“健康”、茶所没有的“营养”、功能饮料所没有的“美味”，包装水就干脆靠边站。所以，比较折中。果汁饮料赢得消费者青睐的理由就比较明显了：“口味＋营养＋健康”。 总结之三：重度分析果汁饮料卖什么? 1、卖“美丽：果汁饮料富含维生素，还有膳食纤维。这些营养元素会让女人的肤色更加滋润、靓丽，统一鲜橙多说“多C多漂亮”。 2、卖“健康”：没有一个人与健康有仇！但笼统的说“我的饮料让你更健康”没用！必须把“健康”说得有论有据合乎逻辑。汇源100%果汁，卖的是健康。广告告诉你“每天两杯果汁，享受健康生活”、“健康金时刻，早餐喝汇源”。 3、卖“营养”：把“健康”也丢给了别人，可以诉求“营养”。 汇源的“全有”，卖“营养”。“无菌冷罐装”。如果说“100%”是卖“健康”，那么“无菌冷罐装”就是卖“营养”（也许有人说，这是在卖“新鲜”，也算）。也可看看娃哈哈“营养快线”。 4、卖“口味”：前三个卖点都丢给了竞争对手，可回归到饮