中国白酒行业上市公司非理性广告行为及其绩效研究.pdfVIP

论文题目：中国白酒行业上市公司非理性广告行为及其绩效研究 学科专业：产业经济学 学位申请人：周大鹏 指导教师：崔光灿 摘要 近年来白酒行业增长速度过快，各白酒企业更是趋向于广告营销，广 告投入占各白酒企业的利润额较大，白酒行业广告投入一直居高不下，同 时白酒行业产能过剩的风险系数不断增加，加上最近三公消费的限制、“塑 化剂’’事件的影响，经过了八年的黄金发展期，白酒行业渐渐回归于正常 状态，即长期均衡，而目前白酒行业进入调整阶段。各白酒企业的广告投 入额度较大，这就引出了各白酒企业的决策者广告投入的行为是否是合乎 理性的问题。 影响决策的非理性因素有很多，羊群行为是其一种，羊群广告的行为 是市场参与者在信息环境不确定的情况下，其广告决策行为会受到行业内 其他企业选择行为的影响，没有做好前景预期或者忽略自己己有的信息， 而模仿他人决策的行为。羊群行为的存在使得有限资源利用低下，导致决 策的无效率性。本文欲通过对羊群行为的研究来推断企业广告投入决策行 为的非理性。从企业层次出发，对广告行为给企业带来的效应进行分析。 本文首先对相关概念进行解释，并且综述国内外关于羊群行为和广告 投入的相关研究成果。其次，论述我国白酒行业的现状、白酒行业的发展 趋势，以及广告在白酒行业竞争中的作用。同时，对广告行为进行理论分 析，从理论上论证广告投入非理性行为的存在。运用将基金羊群行为模型 引入对白酒行业广告投入是否理性进行一个定量的分析。通过构建回归模 型，研究广告行为在非理性的情况下对不同绩效指标的影响程度，从而验 证理论假设。最后，分析实证结果，并结合当前中国白酒行业发展的特点 提出可能的原因，提出相应的政策建议，为利益相关者提供了一定的参考 和决策依据。 关键词：白酒行业；广告投入；非理性行为 论文类型：应用研究 II Abstract Inrecent the ofthe years，underrapidgrowth liquorindustry，liquor aretendto business whichaccountedofthe advertising，advertising liquor businessis the ad hasbeen profitslarge，andliquorindustryspending high，the industry riskfactor therecent liquor overcapacity increasing，coupled谢t11 publicspendingrestrictions，theimpactof”plasticizingagent”incident．Eight ofthe of return years goldenperioddevelopment，theliquorindustrygradually to willintothe anormal thewine state，thatlong-run industry equilibrium，and investa amountof phasepresent．Variousliquorcompanieslarger adjustment leadstothe businessdecisionmakerseachad advertising，whichliquor