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从国家文化模型剖析中国品牌广告 王丽文 李彬彬 李 琴 国际著名的跨文化研究专家、美国学者吉特．霍夫斯泰特(G．Hof— stede)从上世纪七十年代开始，经过数十年的调查研究，问卷发放遍及 五十多个国家，通过大量的统计分析和理论推断，提出著名的国家文化 理性分析五维度模型：权利距离；不确定性的回避；个体主义一集体主 义；男性度一女性度；长期观一短期观。这个文化普适性的国家文化模 型得到经济全球化研究专家的一致好评，也得到国际企业战略文化研 究专家的普遍认可，在经济全球化激烈竞争的今天，文化战略和跨文化 策略已经成为跨国公司制胜的法宝。我们注意到国际品牌虽然无法与 发展迅速、拥有价格优势的中国品牌竞争，但国际品牌长于跨文化渗 透、长于消费文化和现代生活方式传播的文化竞争，在中国市场上屡屡 得胜，并有长治久安的趋势；相比之下中国本土品牌缺乏文化内涵和文 化资源，只有眼前利益而缺乏可持续发展的状态，实在令人担忧。我们 有必要反思中国品牌广告的文化战略问题，尤其从国家文化模型的战 略高度作理性分析，显得十分重要。 在现代社会，品牌广告是最引人注目的文化现象之一，它是一种妇 孺皆知的大众文化、消费文化和时尚文化，形象生动、朗朗上口，其亲和 力远远超出了通常的文化类别，所占有的文化份额也并不亚于其他文 化类别。任何一个品牌广告都不可避免地反映社会文化的各个方面， 在品牌广告中体现一个民族的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观 念、生活方式、风俗习惯、社会制度、宗教信仰等等，从而使受众能更好 地理解和接受所形成的消费文化特色。因而，中国的品牌广告也不可 避免地标有中国文化特色的印记。比较中外品牌广告的文化战略差 异，注意国际品牌的本土化的操作优势，从微观层面提升中国品牌广告 的绩效水平，显得十分迫切。 一、权利距离维度与品牌广告 G．Hofstede认为，权利距离是指社会承认的权力在组织机构中不 蠹囊瓣幕鞴囊i黼黼醒舞鞴麓瓣囊 l 87l 平等分配的范围。大的权利距离表现特征主要有：等级顺序严格，每个 人都处于或高或低的位置上：少数人是独立的，大多数人是依赖的；等 级比较高的一个指数，这不足为奇，在2000多年的封建社会中，我国一 直保持森严的等级制度，董仲舒的“三纲五常”学说，就是为维护封建等 级制度而提出的。因此，这一价值观决定中国消费文化的重心之一是 对权势的崇拜，反映在我国的一些品牌广告上常常会以帝王将相作为 其产品的代言，以显示其高阶层；或者着意表现出成功人士、高层人士 的形象，吸引消费者，产生联想；品牌广告词也往往具有这方面的倾向， 如“唐时宫廷酒，盛世剑兰春”(“剑兰春”酒品牌广告)，“尊贵典雅，魅力 非凡”(“TcL”宝石手机品牌广告)，“索荚特格格才是真格格”(“索芙 特”洗面奶品牌广告)。这些品牌广告在中国观众看来，并不觉得有任 何不妥，相反在潜意识里，认同这种等级区分的表现，进而希望通过购 买或使用这类产品，能高人一等。另外，一些消费者的崇洋媚外心理， 也是一种不自觉的等级认同，许多品牌广告利用中国消费文化这一特 点，有意无意地强调“采用进口设备、引进先进技术生产的一流产品”， 以便树立商品的形象，吸引潜在的消费者；甚至品牌名称也采用像外国 品牌的译名，比如“格兰仕”，“雅戈尔”，“奥妮”等等。而与此相反的是， 一些跨国在进入中国市场时，则会为其产品取相对应的中文名称，最典 的时候就采用其中文名称，他们的目的是强化中国消费者对美国品牌 产品有较高的记忆度、亲和度和体验度，并成为其长期的使用者，这一 成功的品牌文化策略值得国人反思。 二、不确定性避免维度与品牌广告 G．Hofsted认为，不确定性避免是指一个社会感受到的不确定性和 模糊情景的威胁程度。每个国家对不确定性抗市场风险和竞争意识是 不同的，若竞争不怕风险则不确定性避免得分高，相反则低。中国社会 文化在G．Hofsted文化理性分析中，处于较低区域，我国的不确定性避 免的模型指数为44，属于中等以下水平。一个鼓励其成员战胜和开辟未 来的社会文化，可视为强不确定性避免的文化；反之，那些教育其成员接 受风险，学会忍耐，接受不同行为的社会文化，可视为弱不确定性避免的 88 l l l鞴燃鲻黼黼㈣黼； 文化。儒家文化是以“仁、义、礼、智、信”为价值观，以“温、良、恭、俭、让” 为行为准则，以“无为而治