企业市场营销策略分析基于产品生命周期理论.pdfVIP

经 营 战 略 CONTEMPORARYECONOMICS 企业市场营销策略分析 ———基于产品生命周期理论 1 2 ○沈伟玲 陈金阳 （1、台州科技职业学院 浙江 台州 318020 ； 2 、中国气象局培训中心 北京 100081） 【摘要】 产品生命周期提供了一套适用的营销策划观点， 判断企业产品生命周期各阶段，才能高瞻远瞩，选择与产品生 它将产品的销售时期分成引入、成长、成熟、衰退四个阶段，企 命周期相一致的营销目标和营销策略，保证企业的生存和持续 业可针对各个阶段不同的市场特点而采取不同的产品、 价格、 发展。 促销等营销组合策略。 1、引入期 【关键词】 产品生命周期 企业 营销策略 是指新产品刚刚进入市场，产品还没有被市场普遍接受的 一、产品生命周期理论 一段时期，顾客对产品还不了解，除了少数追求新奇的顾客外， 产品生命周期理论（productlifecycle，PLC），是美国哈佛大几乎没有人实际购买该产品。生产者为了扩大销路，不得不投 学教授雷蒙德·弗农（RaymondVernon）1966年在其《产品周期 入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技 中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。费农认为：产品 术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产 生命是指市场上的的营销生命，产品和人的生命一样，要经历 品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可 形成、成长、成熟、衰退这样的周期。1957年，美国的波兹能亏损。本阶段的市场呈现以下特点：第一，市场的潜在需求在 （Booz）、阿隆（Alen）和海米尔通（Hamilton）管理咨询公司出版日益增长，市场销量虽然较小，但销量在增长。第二，由于其他 的《新产品管理》一书，提出产品生命周期依其进入市场后不同 品牌产品尚未进入市场，市场上几乎没有竞争对手，新产品完 时期销售的变化，可分为引入期、成长期、成熟期和衰退期，并 全拥有整个市场的占有率。 作了图解。以后，英国的戈拍兹等人，参考某类产品的原型或国 2、成长期 内外类似产品的销售统计记录，用数学的方法或类比的方法， 是指产品试销成功以后转入成批生产的一段时期。当产品 把研究产品生命周期与研究生物老化现象的规律（成长曲线） 在引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产 结合起来，提出了戈拍兹曲线和其他曲线的数学模型。这样，从 品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上 定性研究发展到定量研究，逐步形成了描述产品市场销售规律 站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额 与竞争力的产品生命周期理论（见图1），并在市场营销策略选 迅速上升。企业开始成批大量生产，产品生产成本迅速降低，利 择中得到广泛应用。典型的产品生命周期分为引入、成长、成 润迅速上升。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场 熟、衰退四个阶段，当然并非所有产品的生命周期都如图1所 参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增 示，可能有些产品一上市就很快进入成长期，没有经过引入期 长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。本阶段的 的缓慢增长过程；有些产品则没有成长期，从引入期直接进入 市场出现以下特点：第一，产品供不应求，本产品的数量在快速 成熟期；另外还有些流行产品，时兴一时，寿命短暂，很快退出 增长，市场销量上升，市场绝对利润上升。第二，不同品牌的产 市场。本文主要讨论典型产品的生命周期和营销策略。 品之间日益激烈，市场品牌的平均占有率在下降。第三，产品的 社会供给能力的增