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第十七章 促销策略 第十七章 促销策略 第一节　促销与促销组合 第二节　广告策略 第三节　人员推销策略 第四节　销售促进策略 第五节　公共关系策略 本章结构提示 第一节　促销与促销组合 一、促销的含义 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动. 营销沟通系统 二、促销的作用 1. 传递信息，强化认知 2. 突出特点，诱导需求 3. 指导消费，扩大销售 4. 滋生偏爱，稳定销售 二、促销的作用 荷兰银行认养地下道 以梵高画作妆点外墙 荷兰银行用数十幅梵高名画将 台北敦化、八德路地下道出口处 外墙包覆起来，为台北市的地下 道增加了几许艺术气息… 1998年荷兰银行在台北市仁爱 财神酒店外墙悬挂梵高名画“隆 河上德星夜”、“露天咖啡座”， 并设置造型风车阵30座，让台北 市民惊艳，台北市也因此变得 “很梵高” 二、促销的作用 三、促销组合及促销策略 促销组合，是企业根据产品特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用 促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy） 推动与拉引策略 促销组合（Promotion mix) 四、影响促销组合的因素 促销目标 产品因素 (1)产品的性质 (2)产品寿命周期 市场条件 (1)市场地位 (2)营销对象的分布 促销预算 消费品与工业品促销组合 第二节 广告策略 一、广告的概念与种类 广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动 1.根据广告的内容和目的划分 2.根据广告传播的区域来划分 全国性广告 地区性广告 国际性广告 定货点广告 二、广告媒体 广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质 1.广告媒体的种类及其特性 广告媒体 印刷媒体（报纸和杂志等） 共同优点：涵盖面广、能容纳相当多的信息、有多人传阅的机会 共同缺点：都是静态的呈现方式，引人注意的程度不如电视 报纸优点：有弹性，可快速反应市场变化 报纸缺点：广告的寿命较短，加上印刷欠佳、版面过于拥挤 杂志优点：广告寿命长，同时读者群的特性明确，有某种程度的目标市场选择功能 杂志缺点：广告无法弹性反应市场变化 广告媒体 广电媒体（电视和电台） 共同优点：具有某种程度的目标市场选择功能 共同缺点：时间性强，不易存查 电视优点：触角广泛，较能够灵活表现广告内容，十分具有吸引力、感染力和说服力 电视缺点：成本昂贵、广告播出时易受干扰 电台优点：制播比电视简单便宜，可快速回应市场变化，并可接近电视未接触的群体 电台缺点：只有声音没有影像，不易吸引注意力 广告媒体 户外媒体（看板、公车广告、海报等） 优点：低成本、较能重复接触 缺点：无法针对目标市场传递信息 表达方式易受限 也易破坏景观，甚至有安全问题 广告媒体 网络媒体（电子报、电子邮件、搜索引擎、网站推广、病毒性营销等等） 优点：成本低廉、范围广泛、有良好互动性 缺点：使用者集中在年轻群体，浏览自主性很强 信息停留时间不长 垃圾邮件和弹出广告等问题也逐渐招致用户反感 2.广告媒体的选择 影响广告媒体选择的因素 产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用 三、广告的设计原则 真实性 社会性 针对性 感召性 简明性 艺术性 经典广告摘录1 某帽子公司——“以帽取人”。 某理发店广告——“一毛不拔”。 某药店广告——”自讨苦吃”。 某化妆品广告——“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留”。 美容院：“请不要向从本院出来的女士调情，她或许就是你的外祖母”。 西门子公司：“本公司在世界各地的维修人员都显得无聊。” 经典广告摘录2 某交通安全广告——”请记住，上帝不是十全十美的，它给汽车准备了备件，而人没有。” 某眼镜店广告——“眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃” 某饺子铺广告——“无所不包！” 某音响公司广告——“一呼四应！” 四、广告效果的测定 1.广告促销效果的测定 (1)广告费用占销率法 广告费用占销率=（广告费/销售量）X100% (2)广告费用增销法 广告费用增销率=（销售量增长率/广告费用增长率）X100% (3)单位费用促销法 单位费用促销额（量）=销售量/广告费用 (4)单位费用增销法 单位广告费用增销量（额）=（报告销售量-基期销售量）/广告费用 2、广告本身效果的测定 广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆