第十九章全球行销教案.pptVIP

全球行銷方案的擬定─產品Ⅱ 產品創新：即發展一些新的產品，這通常又分成二種情形─一種是公司將適合當地需要的早期產品重新推出。如國民收銀機公司在亞洲地區重新推出老式收銀機。第二種是發展出嶄新的產品，以迎合國外市場的需要。 全球行銷方案的擬定─促銷 在國外市場的促銷策略方面，公司也面臨二種選擇：一是採取與本國市場完全一致的促銷策略；另一則是配合當地市場的環境修正其促銷方式。 廣告訊息方面，一些公司採高度標準化的廣告主題，如Nike；另一些則作一些修正，如Heinz。顏色則應避免在其他國家犯上忌諱的事。 有些公司採取溝通調適策略，即認為廣告訴求方式應因地制宜。媒體選擇也應因應各地環境做出調整。 行銷專題19-3, p768~769：注意你的語言 全球行銷方案的擬定─訂價Ⅰ 公司在制定國際價格上遭遇許多難題。若制定全球一致的價格，對貧窮國家可能過高，對富有國家則可能過低。 一般公司可制定各國所能負擔的價格，但卻會忽視各國之間實際的成本差異。 有些公司在各地採取標準成本加碼法，但又可能使公司在成本較高的國家所制定的價格偏離市場。 全球行銷方案的擬定─訂價Ⅱ 無論採取何種方法，國外市場的價格一定比國內價格高，原因是：價格中往往附加運費、關稅、進口利潤等成本。 近年經濟與科技的因素對全球訂價產生影響。如歐盟區域採用單一貨幣減少價格差異化問題。網際網路的盛行也將降低全球定價差異情形。當公司透過網路銷售產品時，顧客得以透過網路得知產品在不同國家的售價。 全球行銷方案的擬定─配銷通路Ⅰ 對於如何將產品送到最終使用者或消費者手上的問題，從事國際行銷的公司應採取整體通路觀點。 　賣方　 賣方本部 的國際行 銷組織 國際間 的通路 當地國內 的通路 最終使用 者或購買 者 國際行銷的整體通路觀念 全球行銷方案的擬定─配銷通路Ⅱ 在整體通路觀點中，賣方與最終購買者之間，通常有三個主要環節： 賣方的本部組織：負責監督整個通路，且本身也是通路的一部份。 國際間的通路：將產品運送到外國邊界 當地國內的通路：將產品從邊界入口點運交給最終交費者。 全球行銷方案的擬定─配銷通路Ⅲ 各國國內的配銷通路存有很大的差異。其中包括： 中間商類型與數量：如在中國大陸銷售，必須先經過由官方層層控制的批發商和零售商，中國經銷商甚至拒絕與供應商分享基本行銷資料。 零售商的規模與特色：如印度的零售商多達數百萬，且都只經營小商店，或露天市場叫賣。 決定全球行銷組織 公司在管理國際行銷活動時可採用三種不同的方法： 組織一個出口部門：公司開始時一般只會成立一個出口部門，由一位外銷主管及若干助理人員負責整個出口業務。 創造一個國際事業部門：海外業務擴張後，公司參與的國際行銷活動多元化，因此會成立一個國際事業部門或子公司負責海外業務 發展成為全球性的組織：有些公司突破事業部門的組織方式，成為一種真正的全球性組織，此時公司將行銷全世界視為己任。 閱 讀 完 畢 講義分享：全球行銷 請同學踴躍討論 行銷管理學第十九章 主講人：沈宗南 沈宗南 高佩瑤編撰* 二十一世紀的全球行銷．評估國際行銷環境．決定是否進入國際市場．決定進入那些市場．全球行銷方案的擬定．決定全球行銷組織 參考書籍 行銷學原理（第九版）。方世榮譯，東華書局 主講人：沈宗南 世新大學多媒體中心 .tw/~jason E-mail: jason@.tw 學習目標 討論國際貿易體系、經濟、政治／法律，及文化環境，如何影響企業的國際行銷決策。 描述進入國際市場三個主要途徑。 闡述企業在進入國際市場時如何調適其行銷組合。 確認三種主要的國際行銷組織結構。 二十一世紀的全球行銷Ⅰ 國際貿易正蔚為風潮。今日國際競爭日趨激烈，外國公司紛紛積極地擴展新的國際市場。 當公司愈走向國外，風險也相對增加。公司走向國際所要面對的問題是：債台高築、通貨膨脹、失業率高的國家，肇因於不穩定的政府和貨幣，限制貿易，公司因此將曝露在層層危機中。 各國政府對外商也制定更多的管制法規，如要求需與國內廠商合資、僱用國內員工、限制其從該國得到利潤等等。 二十一世紀的全球行銷Ⅱ 全球產業(global industry)指的是：該產業在某特定地區或國家市場的競爭者，其競爭性地位會受他們在全球整體地位的影響。 全球公司(global firm)則指藉由不止在一個國家營業以獲得研發、生產、行銷、財務等方面的好處，這些好處不是國內競爭者能享受到的。 二十一世紀的全球行銷Ⅲ 由於全世界國家快速全球化，處在全球性產業的國內公司須在機會消失前趕緊行動。公司可實施全球性利基策略，其中在網際網路上進行行銷或可發現其是否適合走進全球市場。 行銷專題19-1, p743~745： www.THEWORLDISYOUROYSTER.com 二十一世紀的全球行銷Ⅳ 公司