第十四章整合性行销沟通策略教案.pptVIP

設定整體促銷預算與組合─制定整體的促銷組合Ⅰ 公司必須將全盤促銷預算分配至各主要促銷工具─廣告、人員推銷、促銷、公共關係、直效行銷等，發展有效的促銷組合。 各種促銷工具擁有不一樣的特性： 廣告：其每一次的曝光可以相對較低的成本接觸到散佈於廣大地區的購買者。此外，大型的廣告具有公開表達的特質，消費者傾向將廣告的產品視為合法化的產品。廣告的缺點是：昂貴、非個人化、缺乏直接的說服力等。 設定整體促銷預算與組合─制定整體的促銷組合Ⅱ 人員銷售：在消費者購買過程中的某些階段是最有效的促銷工具，尤其在建立購買者偏好、堅信與行動方面。其特質是：互動性更強、可隨時依消費者需求與特質調整。 促銷：包括折價券、比賽等等。其特色是：可吸引顧客的注意力、可用來編撰產品的戲劇性、可以獨特的方式產生立即購買的效果。 公共關係：如新聞故事、事件活動等等。其特色是比廣告更真實、更具可信度，亦可使產品更具戲具化。 直效行銷：如電話行銷、直接信函等。其特徵有四：非公共性、立即性、顧客化、互動性。 拉式與推式促銷策略 生產者 零售商與 批發商 消費者 生產者 零售商與 批發商 消費者 生產的行銷活動（消費者廣告、銷售促銷及其他） 生產者的行銷 活動（人員銷 售、商業促銷 及其他 中間商的行銷 活動（人員銷 售、廣告、商 業促銷及其他 推式策略 拉式策略 需求 需求 設定整體促銷預算與組合─制定整體的促銷組合Ⅲ 促銷組合策略一般分為二種：推式促銷或拉式促銷。 推式促銷：指透過配銷通路將產品「推」給最終消費者。一般採用人員銷售與商業促銷，以誘導其訂貨及銷售產品並促銷給最終消費者。 拉式促銷：指製造商直接對最終消費者執行行銷活動，一般採用廣告和顧客促銷，說服其購買產品。 設定整體促銷預算與組合─制定整體的促銷組合Ⅳ 公司在擬定行銷組合時，還須考慮若干因素，包括產品─市場的類型─產品生命週期階段。 消費品業者通常使用更多的「拉式」策略，將大部份的資金投入廣告活動，其次為銷售促銷、人員銷售，最後才是公共關係。 工業品業者傾向採用「推式」策略，將大部份資金花在人員推售，其次為銷售促銷、廣告、公共關係。 設定整體促銷預算與組合─制定整體的促銷組合Ⅴ 不同的產品生命週期所產生的效果互異 引介期 廣告與公共關係能打開產品知名度；促銷活動能刺激消費者提早購買、人員推銷用以爭取中間商經銷產品。 成長期 廣告與公共關係維持猛烈的火力；可減少促銷活動。 成熟期 促銷與廣告活動可增加，以提醒消費者。 衰退期 廣告已刪減，只剩提醒式廣告，公共關係亦停止，促銷可能還相當強。 設定整體促銷預算與組合─整合促銷組合 設定了促銷預算與組合後，公司須採取步驟瞭解所有的促銷組合要素是否都平順地加以整合，其步驟包括： 分析影響公司經營能力的內、外部趨勢。 稽核整個組織中與溝通有關的支出。 確認公司與其品牌的所有接觸點。 以團隊方式進行溝通規畫。 在所有溝通媒體之間建立可相容的主題、語調與品質。 建立由所有溝通要素分攤的績效衡量。 指派一位主管全權負責整個公司的溝通活動。 行銷溝通的社會責任 在建構促銷組合時，公司須體認到有關行銷溝通活動管制的法律與道德課題。 廣告與促銷：根據法律，公司必須避免使用虛偽或欺騙的廣告及促銷活動來吸引購買者。 人員銷售：公司須確保其銷售人員能遵守「公平競爭」的規則，不該以誘餌式的做法欺騙或誤導消費者產生只要購買該產品便可獲得某些利益。 閱 讀 完 畢 請同學踴躍討論 溝通的過程 發訊者 收訊者 編碼 溝通媒介 譯碼 訊息 噪音 噪音 回饋 噪音 噪音 推廣組合要素的特性 廣 告 公 關 人員銷售 促 銷 溝通模式 間接與非人員 通常是間接與非人員 直接與面對面 通常是間接與非人員 溝通人員對狀 況的控制力 低 中至低 高 中至低 回饋數量 少 少 多 少至中 回饋速度 延遲的 延遲的 立即的 不一定 訊息流向 單向 單向 雙向 大部分單向 推廣組合要素的特性（續） 廣 告 公 關 人員銷售 促 銷 訊息內容的控制力 有 無 有 有 贊助人揭示 有 無 有 有 接觸大量對象的速度 快 通常是快的 慢 快 訊息彈性 所有視聽眾的 訊息一樣 對訊息無直接控制力 根據潛在顧客來設計 對不同的目標對象傳遞相同訊息 各個推廣組合要素的優缺點 推廣組合的要素 優 點 缺 點 廣 告 一次接觸到許多潛在顧客 創造形象的有效方法 以時間和市場來看具有彈性 可以選用許多媒體 以每人訊息展露成本來看，相當低 適合達成許多類的溝通目標 所接觸到的許多人可能不是潛在顧客 廣告廣受批評 展露時間很短 人員會傾向避開廣告 總成本可能很高 人員銷售 銷售人員具有較大說服力與影響力 雙向溝通，允許發問與回饋 針對特定個人安排訊息 某些情況，例如複雜產品，顧客可能期望人員銷