第四章 目标市场战略教案.pptVIP

第四章 目标市场战略 主要内容 第一节 市场细分 第二节 目标市场的选择 第三节 市场定位 第一节 市场细分 一、 市场细分概述 1. 市场细分的概念：企业通过市场调研，根据顾客对产品的不同需要和欲望、不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成具有不同需要的若干个子市场的分类过程。 第一节 市场细分 2. 市场细分的结果： 任何一个子市场都有一个相似欲望和需求的顾客群体。 不同子市场的顾客对同一产品的需要和欲望存在明显的差异性。 注意： 市场细分不是通过产品本身的分类来细分市场，而是根据顾客对产品的欲望和需要不同来划分不同的市场。 第一节 市场细分 3. 市场细分的根据： 顾客需求的差异性是市场细分的内在依据。 企业资源的限制和进行有效竞争是市场的外在强制条件。 第一节 市场细分 4.市场细分的意义： （1）理论意义 美国市场学家 Wendell R. Smith 与1956年发表“市场营销战略中的产品差异化和市场细分” 三个阶段： Mass Marketing 大量市场营销 Product-Differentiated Marketing 产品差异市场营 Targeting Marketing 目标市场营销 第一节 市场细分 （2）实践意义 有利于企业分析、发掘和利用新的市场机会，选择最有效的目标市场，制订相适应的市场营销组合 有利于企业集中人、财、物和信息等资源条件，投入目标市场，取得市场营销成功 有利于调整市场营销策略 有利于合理配置市场营销资源 二．消费者市场细分 消费者市场细分的立足点是为了识别消费者需求的差异性。 一般情况下对消费者市场的细分只能静态分析，难以做到动态上的全部把握和彻底细分，也难以做到用一个绝对的方法或固定不变的模式进行消费者市场细分。 1．地理因素 地区 ： 按行政区划分 按自然条件分 人口密度 人口密度不同，消费者需求的质和量就有很大的区别。商业网点的布局不一样。 气候条件 2. 人文因素 年龄的不同阶段　（注意心理年龄） 性别　（往往用于服装、化妆品、杂志，近来深 入到香烟、汽车等） 家庭人口及生命周期 收入　（要注意心理收入，如低收入者不一定购 买便宜货） 职业 教育 宗教与种族 民族与国籍 3. 心理因素 社会阶层 生活方式 (现代、激进、传统、保守) 个性：指个人特性的组合，通过‘自信、支配、自主、顺从、焦急、保守、适应’等性格特征来表现一个人对其所处的环境相对持续稳定的反映 。 　“外向”顾客购买商品时着眼于它的外观和别人对他的看法； “内向”顾客购买商品为了内在的需要和个人的自我表现。 这两种个性模式导致消费者在生活中力求捍卫他们自己的自我形象、举止、衣着，以及购买商品必须符合他喜欢的虚幻的形象。 例：-妇女服装制造商把妇女分为“简朴的妇女”、 “时髦的妇女”、“有男子气质的妇女”。 - 香烟公司把吸烟者分为“挑衅型吸烟者”、“随便型吸烟者”、“谨慎型吸烟者”。 　营销者给产品赋予“品牌个性”以对应“消费者个性”　 4. 行为因素 　消费者的反应和行为具有差异性，这种差异性是细分市场至关重要的出发点。 时机 : 在某种场合才购买的产品 季节性购买 礼品购买 使用者情况 : 未使用者 曾经使用者 潜在使用者 首次使用者 经常使用者 三. 产品市场细分的变量 四.有效细分的标志 2.选择目标市场的影响因素 三、目标市场定位 2、市场定位的依据： 属性和顾客利益定位 价格质量组合定位 用途定位 使用者定位 使用场合定位 产品档次定位 竞争者定位——七喜非可乐 坚守高端市场的特色定位：宝马公司 宝马汽车公司以生产豪华汽车、摩托车和高性能发动机而闻名世界，位居全球前20名汽车公司之列，在世界豪华型汽车市场上占有率达10% 宝马汽车以高质量、高性能和高技术为追求目标，汽车产量不高 二是重新定位 出现下列情况时应重新定位： 一是竞争者推出的市场定位于本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降； 二是消费者的偏好发生变化，从喜爱本企业某品牌转移到喜爱竞争者的某品牌。 三、目标市场定位 案例：万宝路 初步定位 20世纪20年代的美国，被称为“迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。女士们愈加注意起自己的红唇，她们