第五章 产品策略教案.pptVIP

第五章 产品策略 本章学习目标 了解产品整体概念的主要层次 掌握产品生命周期各阶段的营销策略 掌握产品组合的分析方法 掌握BCG矩阵图的理解和运用 掌握产品组合策略的要点及运用 一、产品组合策略 1、产品整体概念 所谓产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。 4、品牌资产 （1）品牌资产的含义 反映品牌与顾客某种关系，一种承诺，能给企业带来附加利益，对消费者产生吸引力、感召力的有机整体。 （2）品牌资产的构成 物质载体：品牌名称和品牌标识物 有机构成：品牌知名度、品牌美誉度、品牌联想和品牌忠诚度 （2）品牌资产的构成 A、品牌知名度的层级 B、名牌美誉度 （1）含义 品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。 （2）资产价值：口碑效应 （3）测量方法：公众美誉度 社会美誉度 主要是大众媒体正面积极报道所占的比重来表示。 C、品牌忠诚度 （1）含义：在某一段时间甚至很长时间内重复选择一个或少数几个品牌，很少将其选择范围扩大到其他品牌。 （2）资产价值：降低销售成本、增强渠道谈判力、吸引新顾客、减缓竞争威胁 （3）测量方法：顾客重复购买次数 顾客购买挑选时间 顾客对价格的敏感程度 D、品牌联想 （1）含义：消费者想到某一品牌时能记起的与品牌相连的信息。 （2）资产价值：帮助处理信息、产生差异化、提供购买理由、促进品牌延伸 品牌联想的三个层级 （二）品牌扩展策略 1、产品线扩展策略 2、品牌延伸策略：将现有的成功品牌用于新产品或修正过的产品上 3、多品牌策略 4、新品牌策略 5、合作品牌策略 （三）品牌更新策略 1、形象更新 2、定位修正或品牌再定位 3、产品更新换代 4、管理创新 2、品牌的类型 无品牌:企业对一些产品不使用任何品牌 家族品牌:企业对其生产的全部产品都是用一个品牌 个别品牌:指企业对其生产的不同产品使用不同的品牌 特许品牌:是将品牌通过签订协议的方式转让给其他企业使用，使用特许品牌的企业必须严格执行该品牌对产品品质等的要求，并向品牌所有者交纳一定的品牌使用费 制造商品牌:由制造商对产品确定品牌 中间商品牌:产品的品牌由产品使用的中间商来确定 五、产品品牌策略 3、成功品 牌的条件 符合市场需要的功能 能够增加产品的附加价值 具有整体的个性和风格 符合消费者的欲求 五、产品品牌策略 为顾客提供的附加值 1、对信息的解释、加工、整理 2、缩短购买决策过程 3、使用的满意感 为企业提供的价值 1、企业营销计划的效率 2、溢价 3、品牌扩张 4、对中间商的谈判力量 5、竞争优势 品牌名称 品牌标识物 品牌联想 品牌忠诚度 品牌知名度 品牌美誉度 无知名度：没有任何印象，未接触过或无任何特色 提示知名度：经过提示或暗示想起某一品牌 4. 1. 3. 未提示知名度：不需任何提示想起某品牌 2. 顶端知名度：没有任何提示下，所想到或说出的第一个品牌 品牌属性联想 品牌利益联想 品牌态度 对于产品或服务特色的联想。可分为与产品有关的属性、与产品无关的属性。 消费者感知的某一品牌产品或服务属性能给他带来的价值和意义。包括功能利益联想、象征利益联想和体验利益联想。 消费者对品牌的总体评价和选择。 * LOGO 狭义:指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西 广义:指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益 .即“产品的整体概念” 产品的定义 一、产品组合策略 附加产品 有形产品 核心产品 基本 效用 包装 质量 特色 款式 安装 指导 维修 保证 品牌 形象 心理产品 2、产品整体概念的内容 一、产品组合策略 核心产品 指能够提供给购买者的基本效用或益处，是购买者所追求的中心内容 有形产品 是产品在市场上出现时的具体物质外形，它是产品的形体和外壳 附加产品 指顾客购买产品所得到的各种附加利益的总和 心理产品 指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足 一、产品组合策略 3、产品整体概念的意义 1、指明了产品是有形特征和无形特征构成的综合体 2、产品整体概念是一个动态的概念 3、对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心 4、产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容，而产品整体概念四个层次中的任何一个要素都可能形成与众不同的特点 5、把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列有形产品 一、产品组合策略 1、