我国企业品牌塑造模式探讨.pdfVIP

晶牌战略 我圆企韭口口门乎品牌塑谴模式探讨 躐万华朱嘉蔚 华东交通大学经济管理学院 本文为04年科技部国家软科学研究计划项目《中国中部企业品牌工程建设研究》【项目编号： 2004DGQ2D103】的阶段性成果，万华为子课题负责人。 [摘 要]我国本土企业品牌塑造近年来取得可喜的成就，但与国际著名品牌相比，差距十分明显。消费者进入“品牌消费”这 一新阶段时，企业大力塑造自身强势品牌意义重大。本文在阐述我国本土企业品牌建设的基础上，对我国企业品牌塑造的现有模式 进行了分析，最终提出了进一步挖掘历史遗产，成立政府级的品牌论证评选机构和制度，采取单一品牌和多品牌策略，并购国际强 势品牌，塑造自身强势品牌的建议。 [关键词]本土企业品牌塑造最有价值品牌模式 品牌是企业的最重要资源之一，是衡量企业竞争力的重要因 素。随着我国改革开放的不断深入，大量国外优质强势品牌商品 发展潜力(D)。一个品牌的综合价值(P)可以简单表述为公式： 进入我国市场，特别是我国消费市场已由卖方市场变为买方市场 P=M+s+D。根据这一评价模型对我国的一流品牌进行量化分析， 后，国内消费者已开始从”商品消费”进入“品牌消费”新阶段， 我们可以得出以下结论： 他们会有选择地购买信誉好、质量上乘的国内外品牌产品．内外 1品牌价值和销售规模取得长足的增长 各种因素促使国内本土企业开始重视自身企业品牌的塑造。因此 根据1995年公布的中国最有价值品牌报告，“红塔山”以320 探讨品牌塑造的发展模式对企业品牌建设的发展具有十分重要的 亿元高居榜首．第二位“长虹”(8761亿元)、第三位”一汽“(65 现实意义。 49亿元)。一些企业品牌在市场竞争中逐步消沉下去，但更有许 一、我国企业品牌建设的现状 多企业脱颖而出。1995年只有“红塔山”品牌价值超过百亿元， 经过二十多年的改革开放．特别是近十多年的社会主义市场 经济建设．我国品牌建设也取得了可喜的成就。现在人们对品牌 后，被具有高成长性、更开放性的“海尔”超越。近年持续稳定 有多种称呼．如“牌子”、”商标”、”注册商标”、”驰名商标”、”品 列前十位的品牌，11年问品牌价值年均增长率分别为TcL64．9％、 70 牌”、“名牌”、“最有价值品牌”等。截至2∞4年，中国已拥有1 联想357％、海尔338％、美的272％、五粮液268％、KoNKA22 5 万个自主品牌．品牌数量堪与美国相媲美，一些品牌经过企业的 8％、第一汽车186％、青岛15％、长虹13％、红塔山35％。 努力建设，其品牌对消费者的影响力大大增强，品牌的无形资产 据相关数据显示．11年前中国最有价值品牌销售规模上百亿元的 价值也在成倍的增长，我们可从北京名牌资产评估有限公司自 只有一汽和红塔集团，现在过百亿元的已有14个。1995年发布 1 995年开始的中国最有价值品牌排行榜中可见一斑(如表所示)。的前20位品牌平均销售规模4997亿元，今年前20位品牌平均 1995年～2005年中国最有价值品牌排名榜(亿元) 达到26638亿元。 1辨5 1996 2∞3 2004 2品牌价值增长出现分化趋势 llR 330 616 7日2 (≈一l [《一) 联想公司今年与去年相比，由于收购旧M笔记本电脑业务．品 n≈m ，j2 352 j86 ∞9 460 469