旅游电子商务信任途径的构建.pdfVIP

《经济问题探索 》2005年第 11期 旅游电子商务信任途径的构建 于干千 , 宋光兴 (云南财贸学院 , 昆明 65022 1) 摘 　要 : In ternet的普及给旅游业带来了新的发展契机 , 电子商务与传统旅游业结合已成为旅游业的发展趋势 。信任 , 虽然属于心理和社会现象 , 但是全球电子商务实践所面临的种种问题 , 表面看是技术问题 , 实质上是制度以及社会心理层 面的问题 , 即信任机制的重构问题 。由于旅游产品的无形性 、不可转移性 、不可储藏性等特点为交易设置了重重障碍 , 因 此 , 信任途径和制度体系的构建就成为交易是否成功的关键 。本文从分析信任的内涵出发 , 阐述了信任在电子商务中的不 可替代作用 ; 并针对旅游电子商务中存在的信任问题 , 提出了建立旅游电子商务信任的六种途径 , 构建了理想信任制度体 系的基本框架 。 关键词 : 信任 ; 旅游电子商务 ; 信任途径 ; 信任模型 　　一、信任的内涵及在电子商务中的作用 感 , 从而促进交流的开放性 , 产生共享信息的愿望 。 信任在不同的环境下有着不同的解释 , 因此也就存在 (2) 信任能缓解消费者的隐私关注 , 促进电子商务的 着不同的观点 。“信任 ”是指一个人对他人未来不确定行为 普及和发展 。 的一个良好的确定预期 , 表达了一种人际互动的态度和心 ( 3) 信任能够减少不必要的谈判 , 有助于达成更具体 理 , 多用于社会学范畴 。当它所指代的含义是对他人未来 的协议 , 从而降低费用和节省时间。 行为的 “良好 ”预期时 , 就表示一个人处在一种信任的状 (4) 信任有利于交易双方巩固现有的关系 , 形成新的 态 ; 如果对他人未来行为的预期是 “非 良好 ”的 , 那就是 合作领域 , 将简单的短期交易关系变为成熟的、对双方均 一种 “不信任 ”的状态 。在数字证书的国际标准 X 509 有利的长期交换关系 , 即建立更加牢固和长久的贸易伙伴 中 , 信任被定义为 : “当一个实体认为另一个实体的行为将 关系 。 按照它 (实体 1) 所设想的那样时 , 我们说实体 1信任实 ( 5) 信任有助于降低交易成本 。信任和技术在减少交 体 2。”从信任的内容看 , 交易信任可分为能力信任 ( com 易成本方面有部分可替代性 , 其优势一定会随着电子商务 p etence tru st) 、可预见性信任 ( p redictab ility tru st) 和善意 的发展而 日益显现 。 信任 ( goodw ill tru st) 三种 。能力信任强调对交易伙伴技 二 、旅游电子商务中的信任问题 术 、知识 、技巧和正确运作电子商务的能力的信赖 ; 可预 旅游业与电子商务这一新兴模式相结合时 , 其潜藏的 见性信任强调对交易伙伴的行为一致性信赖 , 从而使得信 商业价值表露无遗 。旅游业被认为是互联网中最具发展潜 任主体可以根据过去的经历进行判断和预测 ; 善意信任强 力的产业之一 。旅游电子商务规模迅速膨胀 , 其发展速度 调对交易伙伴 的诚实 、宽容 、关心等方面 的信赖 。按照 之快令人惊叹。据美国旅游协会 ( TIA ) 的研究报告 , 有 Shap iro等人的观点 , 在商务活动中, 交易双方信任的发展 67万的美国人通过因特网订票 。世界旅游组织的报告指出 , 可分为三个阶段 , 即基于威慑的信任 (D eterrence - ba sed 五年之内旅游电子商务将 占所有旅游交易的 25% , 二到三 tru st) 、基于知识的信任 ( Know ledge - ba sed tru st