爱丽榭国际公寓.doc

天津泰达建设集团滨海分公司 金融街三期·爱丽榭国际公寓 营销推广策略总纲 深圳百思勤策略有限公司·天津项目组 二00五年五月五日 前 言 “天生丽质不自弃”，策划是一个发现美、挖掘美、传播美的过程。 庸人花毕生精力矫正自己的缺点，而智者却懂得将自己的长处发挥至登峰造极。爱丽榭是天津首屈一指的高科技生态住宅，但本身却存在内景观资源薄弱、配套简单的缺陷。策划不是考虑矫正缺陷，而是考虑怎样把长处发挥至登峰造极。 俩人在森林散步，突遇一老虎。一人赶快弯腰系鞋带，另一人说：“系什么鞋带，你能跑得过老虎吗？”那人说：“我不用跑过老虎，我只要跑过你就行了。”策划不能创造人赛老虎的奇迹，但策划可以训练系鞋带的意识，将颓势扔给竞争者。爱丽榭的成功，需要所有人员“系鞋带”的训练与实践。 毛泽东在《湖南农民运动考察报告》中提出“搅浑水”作为弱势力量寻求生存的战略。国共之战，毛不断搅浑水，敲打蒋鞭长莫及的痛处，“欲取之，先予之”，待得羽翼丰满，便“百万雄师过大江”。爱丽榭在面临新城国际、伴景湾两大竞争对手的夹攻之下，如何搅浑水，如何欲取之，先予之，这是要考虑的战略。 第一部分 市场分析 一、市场竞争者情况 （一）天津市场高端产品概况 爱丽榭初步定位是均价6000元以上，产品形象为高档。根据天津市05年春季房交会的高端项目情况来看，均价在6000元以上的楼盘有22个，其中别墅项目有5个。从项目地区来看，9个在南开区，5个在河西区， 2个在和平区，2个在开发区，1个在河东区，西青区、东丽区、津南区各一个，且均为别墅； 05年天津市场单价最高为均价13000元，项目为中新集团开发的老城厢11号公馆，项目位于南开区老城厢，项目形态为花园洋房，体量为50000平米；其次为泰达集团开发的格调故里和创辉地产开发的玛歌庄园，项目形态均为别墅，均价均为12000元，前者位于南开区南开中学西侧， 后者位于西青区。除以上三个项目外，天津其他住宅项目均价最高为7000元。 从项目诉求点来看，多数高尚住宅的主要诉求点为地段，其次为内景观和规划，如老城厢11号公馆、格调故里、依云小镇、津河1号等；值得注意的是泰达格调故里项目，其在建材上的突出卖点：中央空调、中央吸尘以及中空玻璃、LOW-E玻璃等；万科的假日风景项目，除了以万科的品牌优势作为诉求点外，主要的卖点就是室内自然新风系统、遮阳系统、太阳能热水器、人工湿地水循环净化系统、雨水收集系统一系列生态解决方案，其推广主题语是“定义新一代城市住居标准”。 （二）开发区高端产品概况 就目前市场情况来看，开发区均价在6000元以上的项目有两个：伴景湾与万通新城国际。这两个项目的共同特点是体量相对较大，新城国际的住宅总建筑面积为70万平米，伴景湾的总建筑面积近30万平米，住户共892户。由于体量大，所以小区的配套非常完善，档次也比较高。尤其是新城国际，作为泰达时尚广场的一部分，其景观湖、体育休闲中心、国际会展中心、五星级国际酒店、景观园林的配套给人以高档、国际化的印象；伴景湾除了主打泰丰公园景观牌以外，其内部的配套如景观园林、私家入户花园、私家入户电梯、270度观景窗以及VIP会员酒店、英式图书馆、歌剧院等都烘托出了高档物业形象。 从项目推广来看，两个项目在房交会上首次亮相，伴景湾由广州著名的合富辉煌物业总代理，销售推广训练有素，项目均价6000元；新城国际目前售价没定，但估计也在6000元以上。从推广节奏看，两个项目均安排在05年8、9月份开盘销售。 （三）开发区中低档产品概况 开发区在售中低档楼盘主要有泰达时代、米兰世纪二期，雅都天元、华馨园、御景园邸二期均处于尾盘销售期，御景园邸将有后续三期。以上项目的均价都在4500元上下。从产品品质来看，部分有一些亮点，如地下室、阳光室、降板卫生间、阳台挑高6米等；户型多在100-180平米，园林景观普遍没有特色。米兰世纪和雅都天元均有水景，因此销售较好，泰达时代建有架空层。 小 结 爱丽榭“三中全汇”的产品理念在天津还属于比较先进，市场上基本上没有同类可以匹敌产品。 天津高档物业诉求点一般都集中于强调地段、景观和内外配套，而对于住宅本身的舒适度则少有强调。整个天津市场，除顺驰太阳城和万科假日风景等少数项目强调舒适度，其他项目均较少涉及。这说明天津住宅产品竞争还是处于一种粗放产品竞争阶段，还未上升到人居这个最关键、最细节的层面。 第二部分 产品定位 凭什么这个价钱——寻找价格支撑密码 百思勤价值价格比理论： 产品属性定位——形成价值支撑体系：对于房地产而言，促成购买的因素和动机十分复杂，决非单一的“卖点”就能实现，所以必须构建产品完整的价值体系，并经过总结和凝练，形成产品属性定位，使整个营销单元和客户对产品产生一个统领性、全面的认识，这是一个“面”的问题。