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第一部分 市场分析 一、市场概况及竞争分析 城北区在西宁市房地产市场中虽起步较晚，但发展迅速。小桥大街及宁张公路两侧，多层住宅的市场供应量近年明显增大，同时由于北区生活配套日渐完善，当地日常生活物品相对其他区，显得物美价廉、便利、丰富。现在已是大部分工薪阶层人士心里认可的仅次于城西区的生活区域，近年愈来愈被工薪阶层和州县离退人员青睐，但大市场与小区域内竞争同样激烈，因此市场定位和产品形象定位仍是项目成败的关键。 目前城北区在售项目主要有：小桥大街的民惠金色家园；生物园区的深圳印象、新乐花园；宁张公路东侧的新世纪花园、幸福城；以及朝阳的白领居、维多利小区、全盘小区等。其中新世纪花园、幸福城因已进入尾盘清盘阶段；朝阳地区的项目因规模小，区内配套不完善对本项目不构成较大的竞争压力，但生物园区的深圳印象和新乐花园以其规模大、配套完善、价位低、入住及时将是我们直接的对手。同时位于同一片区的健康2号和金色家园也以其完善的配套，便利的交通和较高的性价比也将成为本项目主要竞争对手，分流有限的客户资源，因此本项目面对的市场也将是一个产品同质化严重、竞争激烈的市场，如何摆脱价格竞争的劣势争取较大的利润率，占领有限的市场份额，因此正确有效的营销推广战略就显得尤为重要。 二、本项目优劣势分析 优势： 1、因西宁市规划限制、区位较好的多层项目销售要好于繁华地段的高层，当前购房群体对多层住宅的喜好明显偏重于高层； 2、本项目朝向及户型设计合理，区内园林景观规划设计在同物业中优势明显； 3、紧邻城西区，与城西教育和文化核心区一桥之隔，区域发展前景看好，海湖桥周边良好的人文和自然环境以及城西区中心的西移，政府储备用地的建设都将为本项目带来良好的发展契机。 劣势： 项目所处地理位置为海湖大道和柴达木路交汇处，紧邻城西主干 道，噪音大，空气粉尘大； 2、周边生活配套设施距本项目有一定距离，公交线路只有4、40、82、107路通过，相对较少； 项目所在区域在往年开发的房地产项目如盐庄小区，廉租公寓、 物源小区等因是政府拆迁安置小区或旧房改造，廉租住房项目，造成该区域商品房档次不高，价格低现象，对本项目的品牌形象的建立、提升会有较大影响。 第二部分　　项目定位与推广策略 一、项目定位 通过以上市场及项目分析可以看出，本项目将是机遇和威胁同在，在消费市场中无太大的优势特征，如何形成项目特有的市场特征和项目概念形象；如何通过市场推广战略吸引消费者的广泛关注，并在市场中脱颖而出，策划工作显得尤为重要，广告策划非本人所长，谨提出以下意见： 策划方案必须是以市场为基本，给出本项目一个准确的定位，提炼出核心的卖点，并形为一个鲜明的市场形象，并能被消费者认可。 因本项目周边配套不够成熟，在项目定位和形象推广中需首先从 塑造楼盘的居位氛围入手，需从以下几点迎合和引导消费者：对产品品质的认同，对未来发展的认同，对价格的认同，对自然环境的认同。 本项目做为公司在青海开发的首个项目，在开发商企业品牌效应 ，市场影响力上缺失，会在市场对项目形象的认可上受到一定影响，但遗憾同时也是一种机遇，它给项目的形象定位留出很大的渲染空间，因本项目为沪来青投资项目，可从内地开发商先进的设计和规划理念等方面来入手做文章，成功的案例如：奉青花园（主题广告：上海风范，西宁再现），深圳印象（形象突现来自深圳的社区园林）等，都曾受到消费者的认同和追捧。 因本项目面对的的客户多为工薪阶层，因此在项目定位上应体现 小康生活的温馨和实惠，形象应定位亲切，广告主题鲜明。 二、目标客户定位 1、西宁市收入稳定的企事业单位员工 2、州县准备将来退休和已退休想在西宁置业的中等收入者。 3、北区欲改善居住条件的稳定收入者。 4、在民营企业工作，有稳定收入者。 5、收入稳定的中小企业主或个体经营户。 三、推广策略 根据目标客户特征，有针对性的选择媒介方式，并充分考虑各种媒介的特点，达到宣传的立体效果，并要注重宣传风格的统一。外围包装风格的格调一致，达到项目形象的统一性。 1、项目在第一阶段，推广的重点以树立品牌形象为主，因本项目所处位置非一类地段，在前期需高调营销，加大广告投入，开盘时需树立一定的市场形象，倘若人气不足，将给后期的销售带来不利， 可选择的媒体主要为报纸、围墙广告、车载电视，市区路牌广告。 2、第二阶段延续第一阶段的广告策略，以便捷舒适的都市生活为主要诉求点，以渲染美好生活为主要出发点，并配合了具体细节卖点的演绎。 3、第三阶段将配合销售进行促销活动。 第三部分 销售策略 一、价格策略 消费者对非一类地段的楼盘价格更为敏感，市中心的楼盘可以经常降低策略促销，但本项目只能升不能降，因本项目是分期开发，一期必须完成人气的汇聚和品牌形象的树立，因此价格宜取低开高走策略，一期的完美销售，则二期、三期的价格