劲酒市场规划.ppt

浙江市场2012年劲酒春季营销活动方案浙江区域办市场策划部 3、 4月份核心工作（零售样板建设）续） * 1 媒体传播 2 4 活动概述 3 活动统筹 4 线下执行 春季是旺季结束后进行市场基础工作强化的重要阶段，没有春季的市场耕耘，就难以实现年末的业绩收成，春季营销活动对市场发展具有重要意义。 本次春季营销活动时间为2012年2月26日-5月25日，跨度为三个月。 活动说明 以劲酒423市场工作标准为核心 要求全国市场在本次春季营销活动中，核心围绕劲酒423市场工作标准，实现终端基础的全面优化。 4项达标。要求市场进行终端档案管理和更新，推进网点开发工作，做好产品陈列和终端样板建设。 2项拓展。通过劲酒美食季等餐饮活动加强消费培育，进行意见领袖开发和回馈，同步开展口碑宣传说词应用及终端从业人员联谊等知识营销工作；成长型市场推进团购推广业务的开展。 3项管控。活动同步完成价格规范、货龄合格、市场净化工作。 活动说明——一个核心 开发型市场以覆盖率达标为工作侧重 开发型市场以网点开发为工作重心，同步开展产品陈列优化和餐饮从业人员联谊活动，并选择部分样板终端进行优化建设。 成长型市场以消费引导为工作侧重 成长型市场重点开展劲酒美食季活动及餐饮样板店建设，以核心餐饮为平台加强消费培育，同时系统开展意见领袖开发和征集工作。 活动说明——二个侧重 1 媒体传播 2 4 活动概述 3 活动统筹 4 线下执行 投放电台：中国人民广播电台-中国之声 投放时段：早晚高峰时段，具体为7：22、7：46、17：32、17：58、18：13。 投放规格：15秒 投放内容：以劲酒美食季活动作为传播内容，具体文案如下： 广播 男：新闻晚高峰，由劲酒为您独家呈现。晚餐配劲酒,美味更健康。 男：春季养生！品美食，喝劲酒！ 男：劲酒与美食搭配，美味更健康康。 女：少喝一点，为健康。 女：劲酒虽好，可不要贪杯哟！ 男：有健康，早上才有好状态！ 男：劲酒，含有多种健康成分。 男：佐餐喝劲酒，精神好，自然状态好！ 女：少喝一点，为健康。 女：劲酒虽好，可不要贪杯哟！ 晚高峰新闻时段 早高峰新闻时段 投放市场：年度广告费用（7-2月）有结余的省份市场；有投放必要，且媒介资源及终端执行配合较好的市场。 投放形式：报眉+报花+软文+硬广（具体形式见右侧）。 投放内容：重点围绕劲酒美食季活动。 其他：投放预算及频次以广告费用结余额度及广告投入申请审核后的为准。 报纸 报眉 报花 报广 软文 传播平台：劲酒品牌网站、劲酒品牌微博 网络 活动形式：重点围绕劲酒美食季活动，消费者在活动网站及微博上发布品美食、喝劲酒的图片和感言，即有机会获得劲酒提供的汤尤杯门票及旅行补助、汤尤杯运动装备、汤尤杯庆功酒等奖品。 劲酒品牌网站 劲酒官方微博 1 媒体传播 2 4 活动概述 3 活动统筹 4 线下执行 1、节后工作—档案管理 全国市场在节后首先要在终端全面开展以“查档案、查覆盖、查库存”为内容的三查工作，具体要求是： 查档案。要求所有市场组织销售团队对登记在册的终端网点档案进行全面复查，对于变更、缺漏、新增的终端网点及时登记补缺，并纳入常规拜访计划定期维护。 查覆盖：常规终端要求中国劲酒覆盖不少于2个单品（125mL、258mL、500mL、520mL、680mL任二种）。 要求全国市场在终端普查过程中，对于空白网点、流失网点及覆盖不达标的网点进行登记，列入网点开发计划，通过人员推广、铺市、陈列激励、终端从业人员激励等形式实现覆盖达标。 1、节后工作—档案管理 查库存：要求全国市场根据渠道管理部的要求，对节后劲酒经销商、销售商（含特约销售上）及核心终端（重点商超等）库存进行清查，对于超出其消化能力可能造成积压或临期的库存产品，特别是大瓶盒装产品，要求市场根据指导意见制定消化措施，并报审执行。 特别说明：本次库存清查涉及年度销售任务的评估和修定，对于真实反应市场实际有重要意义，要求市场在库存清查时认真细致、从实从严，公司将组织巡查检核，对于瞒报漏报的将严肃处理。 1、节后工作—档案管理 节后库存产品的消化 各级办事处在制定库存产品消化措施时，可参考以下形式： 内部调度：将库存产品调剂到动销较好的区域或终端消化。 陈列激励：将库存产品作为春夏季活动面向零售及餐饮进行陈列优化活动的激励，进行分散消化。 人员激励：作为终端从业人员春季阶段性激励活动的奖品。 消费回馈：作为春夏季活动所征集到的忠诚消费者的回馈。 消费赠饮:用于薄弱区域及县乡镇市场的赠饮用酒。 赞助用酒：用于高校活动（3月中旬启动）应届毕业生毕业宴赞助用酒。 1、节后工作—档案管理 2月份各市场按浙江办《节后工作通知》完成“人员完编工作”、“陈列理货工作”； 3月份各市场需侧重