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Chapter 5 品牌延伸策略 緒論 品牌延伸之意涵 品牌延伸利益和缺失 品牌延伸的影響因素 品牌延伸績效評估 緒論 由於廣告成本日益高漲且通路取得不易，使新品牌導入市場的成本和風險相對提高，因此以「品牌延伸」方式進入新市場便成為廠商常用的行銷策略，使消費者常受品牌延伸而影響的，如品牌聯想、滿意度、知識、延伸的適合程度的正面與負面因素等反應。 品牌延伸策略 品牌延伸是不少企業在品牌經營中的一個戰略，對企業而言，品牌延伸可視為確保競爭優勢而有力的工具，在品牌延伸的探討中，品牌個性的一致性是決定延伸成功的重要因素之一。品牌延伸是公司產品獲利的主要策略之一。 品牌延伸之實務應用及學術研究 Aaker(1991)即曾指出，由於市場競爭劇烈，分配通路競爭日高，廣告成本支出上昇；使得新產品開發上市成功之機會日益降低。由於新產品上市成功機率降低，許多企業乃改採產品線延伸策略；產品線延伸已具有「品牌延伸」之策略意義 產品線延伸之缺點 產品線延伸係於既有產品類別上進行延伸，常因相同產品線上類似產品項目之間相互取代，對既有市場產生競食現象，使得新增市場佔用率及利潤均相對有限；企業基於財務壓力、降低風險與減少成本，乃積極運用公司原有品牌開發不相同產品類別之「品牌延伸」產品。 品牌延伸研究方向 「品牌延伸」之意涵與功能 「品牌延伸」績效評估與其變項衡量 影響「品牌延伸」之因素與實證變項衡量及分析 品牌延伸的意涵 部分學者認為品牌延伸係公司應用現有品牌延伸至不同產品類別，與產品線延伸於現有產品類別之意義不同；另外傘狀品牌若有產品發展順序則類似品牌延伸，若產品同時發展，則非品牌延伸。 又有學者視延伸產品特徵與品牌概念之配合亦為品牌延伸之概念與影響因素，且品牌延伸亦為既有品牌良好態度或聯想之移轉與延伸。 品牌延伸之區分 對於品牌延伸與產品線延伸之區分係依產品類別的範疇，但對品牌延伸之產品類別的範疇，學者並無明確的共識，以致有學者將產品線延伸與品牌延伸混著使用 依原品牌與延伸品牌間之相關程度區分 近距延伸 遠程延伸 未分產品類別直接區分 近距延伸 中距延伸 遠程延伸 LaForet and Saunderu 之區分 獨有品牌延伸 公司品牌延伸 部門品牌延伸 家族品牌延伸 品牌延伸之副作用 品牌延伸亦可能會發生品牌稀釋(Brand Dilution)之現象或競食(Cannibalization)之副作用，甚至於傷害整體品牌系統之負面效應。 品牌意義 Blackston(1992, 1995)探索品牌權益之質性構面，提出「品牌意義」以衡量「品牌關係」之觀念，其認為品牌延伸會改變「品牌意義」及「品牌關係」，容易造成品牌價值稀釋之現象。而應急之品牌延伸，短期雖然可能增加品牌之銷貨收入與品牌價值，但長期而言，由於上架成本上昇及相互取代而競食撤架，且對長期品牌發展造成資源分化之現象。 品牌延伸面臨的最大挑戰 Blackston(1995)認為品牌延伸面臨的最大挑戰是，由於不經意的改變品牌意義，造成品牌價值流失，形成品牌權益的稀釋。 品牌延伸利益和缺失 品牌延伸策略可利用既有品牌優勢降低新產品失敗風險，故企業應用相當廣泛，其範疇從同類或相似產品的延伸到不同產品類別的延伸，甚至跨產業的延伸，已儼然成為一個策略的連續帶。雖然品牌延伸策略已愈見盛行，卻無法保證策略一定成功，品牌延伸的失敗率仍相當高;延伸也可能會競食原有產品的銷售及稀釋母品牌。 品牌延伸策略利益 善用原品牌資產 擴大原品牌的銷售 減少延伸產品的上市費用 降低延伸產品的失敗風險 品牌延伸的缺失 對延伸產品造成負面聯想 對原品牌銷量造成自蝕效果 稀釋原品牌價值 錯失發展及建立新品牌的機會 品牌延伸的影響因素 品牌延伸的影響因素 有關品牌延伸的影響因素，係對消費者對品牌延伸的評估過程研究，以確定消費者處理品牌延伸訊息過程中，有那些變數影響其處理資訊動機與發現解釋聯結能力。 品牌延伸的影響因素 陳振燧將品牌延伸的影響因素歸納為： 原品牌特性 原品牌與延伸品牌間的相似性與配合度 其中干擾變數如中介延伸、公司面因素、市場面因素等 品牌延伸的影響因素 趙琪則更詳細區分為： 核心品牌因素 延伸本質因素 延伸方式因素 品牌延伸的影響因素 梁國泰曾推導影響產品品牌延伸的成功因素： 形象 關係 推廣 保證 契合度 延伸型態的配合 延伸時機。 品牌延伸的影響因素 有關原品牌特性之影響因素研究，大多數學者均以知覺品質為探討主題；另一方面亦有學者以原品牌強度為探討主題；亦有學者加以論及原品牌產品寬度、品牌專屬聯想，中介延伸、延伸順序、延伸方向。 品牌延伸的影響因素 胡政源(2002)對品牌態度、契合、產品涉入、品牌忠誠度4個品牌關係與品牌延伸共