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维普资讯 关于CI[1】国化的三思考 作者简介： 段。在西方发达国家，大概是因为国民们普遍素质较高的缘 江苏省企业形象研究会会长，南京大学教授、博士生导师、南 故，大多数企业在进行理念设计的时候 对于第一部分的内 京大学文化经济研究所所长。 容往往均不给予强调，甚至故意忽略掉，而H着重第=方面 企业由启形蒙象阶设段}过近卜渡几到年实来践在的沿阶海段及从部这分些内设地计省方份案已的逐考渐查 的内容，这大概也是因为西方的市场行为已很规范，着重地 强调反而会给顾客产生不必要的误解。然而在中国反倒不同， 研究中，我以为都存在着一个共同的薄弱环节，这就是企业 大概在这儿，欺骗行为是商业领域里的常事，所谓 无奸不 理念的设计。和 -些设计人员谈起来，他们也感到这部分的 商 就是这种中国式流氓性商业行为的典型概括，因而企业 设计最难把握，主要依据企业领导的想法，加 以简单归纳，做 家反倒会着重强调第一部分的内容，所谓 “以诚为本 ， 奄 完之后大家心里也没底 如果要用 一个字来概括这方面的弊 叟无欺”等等都是道德的规范。关于第一部分的内容，下面 端的话，选就是： 空”! 我还要讲，但这里我想先强调 -下第二方面内容的重要性。 我曾见过一些方案，上面排列着 企业理念”、 企业精 在今天，很多企业经营状况并不理想，不少企业举步维艰，它 神 、 企业宗旨”、 企业追求”、“企业 目标”等等一长溜 口 们挤 出了一些钱，用来做CI设计，如果设计单位只满足于搞 号式的文字，我看 好多遍，努力想理解这些口号背后隐含 花花架子，发空洞议论，那么从职业道德上来讲，就不能不 着的具体内容，可是怎么绞尽脑计也想不出来，其实它们只 是一个缺陷了。我曾看过南方某广告设计公司给某一家制药 是变换了说法，说来说去也只是一个意思而已。 厂做的设计文案，这一家{5|药厂可能生产的药品属于大路货， 为什么会出现这种情况?我以为一是因为我国大多的广 产品有点过时，于是广告公司为它出的主意是：(1)可拿到内蒙 告从业人员并没有从事企业领导所必需的知识结构，因而根 古地区卖：(2)可拿列西藏地区卖：(3)可拿到老、少，边、穷地 难对企业说出一个切实可行的话来；二是因为我国自建国以 区去卖……这些话似乎甸甸是真理，但大概没有一句话能够 来长期形成的 假大空 的思维习惯造成的影响，在过去相 兑现，那儿的市场到底有多大，购买力到底如伺?大概那家 当长的时间内，我们把高喊政治口号、编空洞的顺口溜当成 广告公司也答不上来。 是克敌{5I胜的法宝 什么风压什么风呀，什么 人有多大胆， 一 般说来 企业理念 企业经营战略战术，作为企业负 地有多大产”呀等等俯拾皆是，在这方面中国人是根有 “智 责人来讲，心里总是多少有点数的，他们往往是这个领域里 慧”的，什么 一什么 “二二 什么 “三”什么 四”什么…… 的行家里手，也在商海中沉浮着，但作为企业家而言，绝不 归纳的快得很，但靠它们解决实际问题怕是没什么用处。而 能以自己是经营者拥有丰富的经验而自居，拒绝听取设计者 把这一套习惯搬过来搞理念设计，算更是要坑害企业 因此 的意见；同样，设计单位也无需因此而自卑以为自己在经营 在中国，当务之急是杜绝理念设计中的假大空，不要让谬种 方面简直无从置喙 在这方而，我们直该学习西方企业家与 流传，再一次地毒害我们的民族。 设计公司之间的那种融洽关系。一般说来，西方企业家大多 一 、 理念设计要在企业经营战略上见硬功夫