国内卷烟包装设计的“变”与“不变”.pdfVIP

歧，如 “黄鹤楼”烟包装设计的 “变”与 “中华”烟包装设计 产品，品牌 自身也因 “变”发挥到很大范围。“变”似乎已经成 的 “不变”，另外， “双喜”烟包装设计在 “变”与 “不变”的 为了 “黄鹤楼”的特点。然而 “变”得太过多样化、高频率，过 传承中发展创新也同样引人注 目。 于细分市场、有待健全的 “变”的长效机制，使得这种 “变”是 一 、 “黄鹤楼”品牌包装的 “变” 否有持续性被打上了一个问号。 “黄鹤楼”自从2004年成功研制出 “黄鹤楼 (1916)”后，其 二、 “中华”品牌包装的 “不变” 产品的包装设计进入不断变化的快车道。根据2012年8月 “中 与 “黄鹤楼”品牌包装不知疲倦的变化形成鲜明反差的是 国烟草市场网”标示的 “黄鹤楼”卷烟图片，笔者初略统计从2004 上海烟草集团的 “中华”牌卷烟包装，在其六十多年的历史中， 年起至今，在不到10年的时间里，“黄鹤楼”推出了一百多种烟 几乎就没太变化过包装设计。在各大烤烟品牌都竞相变换包装 包设计，平均每一年要设计出十几种烟包。这种快速变化的包装 的时候，“中华”的包装始终没怎么变过，这不免显得非常特别。 设计让人眼花缭乱，并逐渐成为 “黄鹤楼”品牌包装的一大特点。 (一)“中华”包装设计的演变，“中华”烤烟包装的 “不变” 通过搜索和整理，笔者发现其中的一些 “变”的规律： 当然不是绝对的不变，而是一种慢慢演变的过程。纵观 “中华” (一)围绕品牌理念的包装设计。 “黄鹤楼”的产品虽然众 烤烟包装设计发展史，“中华”在最开始的包装设计中就已奠定 多，但其包装设计始终以其品牌理念 “天赐淡雅香”为其包装 了日后烟包设计的原型与核心要素，之后的设计演变几乎都是 设计的核心理念，并从中发展出以 “雅文化”为中心的卷烟包 在这个基础上进行的细微调整。 装设计。 “中华”最早的1951年烟标版式，便是以双华表和五角星 (二)通过变化多样的包装设计风格细分、扩充市场。市场 的图案为设计主元素，底色运用了中国传统吉祥的大红色，图 上 “黄鹤楼”的包装设计分类很多，通过形式多样、变化多端 案为北京天安门前的大华表。经过几次细微的调整，其品牌包 的包装设计吸引消费者。黄鹤楼既有简约包装风格的 “论道系 装仍然保留原来的华表、天安门、毛泽东写的 “中华”二字等 列”又有繁华包装风格的 “漫天游系列”，为了扩充市场，该品 几大核心要素，沿用至今包装一直没怎么大的改变。 牌还专门推出了一类为特定销售区域销售的产品，如 “鄂尔多 “中华”烟的包装设计虽尝试进行一些改变，但据笔者对市 斯”系列，其包装设计上都注意将当地的标志性意义的符号或 场的了解，多数消费者还是比较钟情于原来的经典包装。从销 图案加入进烤烟包装设计中。另外还有 “辛亥100系列”等色彩 售上看，卖得最好的是经典的软、硬 “中华”，可见 “中华”烟 浓重、富有革命意义的包装。这些包装风格没有形成一个统一 的包装要进行改变创新的确非常不易。 的格调，而是根据不同的市场呈现不同的式样。 (二)“中华”包装设计 “不变”的理由，通过整理分析，笔 (三)注重整体的产品包装设计。在盒型上，“黄鹤楼”注重 者发现， “中华”烟包装设计的 “不变”，有以下原因：1、 “中 研发盒型结构，先后设计出多款具有专利的盒型结构，如： “漫 华”烟的名称 品牌发展经历，以及庄重、沉稳、大气的品牌 天”、“滑盖乐道”等。在文字设计上，形式丰富多样；色彩上， 定位使得 “中华”烟不太容易随意改变包装形象。2、“中华”的 “黄鹤楼”没有固定的色系；图案上， “黄鹤楼”针对 “雅”这 包装设计从诞生之日起就广受认可，随后的一些微调使它以天 个品牌核心理念，挖掘出众多传统的具有雅的特色的符号。另 安门、华表、“中华”二字、中华红等为核心设计要素的设计成 外，其烟支形态也是长短多变，在材料和印刷工艺上也经常使 为经典。经过发展，“中华”已经成功树立了包装设计的经典形 用多种材料和工艺。 象，这一形象拥有普遍的品牌感召力和辨识度，这种品牌包装 (四)伴随包装设计风格求新求变的过程，尚存探讨的方面。 形象和品牌风格已牢牢深入人心，要想改变或超