独特销售主张的生成机理研究.pdfVIP

中国流通经济2007牟第10期 口营销管理 独特销售主张的生成机理研究 王良锦。李蔚 (四川大学工商管理学院．四川成都610064) 摘要：本文认为，独特销售主张(USp)是企业向顾客传递的独特、精炼而又引入注目的利益承莆．其日的是 村遣积极的顾客反应。要通过顾客满意和竞争对丰两种研究方法．分析预期顾客和当前顾客最重要而竞争对手又 很难复制的利益，进而提出独特的销售主张。文章提出，客观真实存在的物理特征和利益是独特销售主张让人信 服的基础，独特的组帮主张可弥补顾客价值和品牌价值之间的缺口．使人信任的理由(RTB)是独特销售主张的支 掉和保障，员工培训可使所有员工熟知并支持独特销售主张．利用多种场合与机会展示独特销售主张应变成销售 活动的重要组成部分。这些都是独特销售主张发生效力的保障。同时．考虑到竞争对手最终可能复制或超越竞争 优势，一个独特的销售主张不可能永久持续下去，需要根据竞争和顾客满意状态的变化．通过竞争对手研究和顾 客满意研究。对独特销售主张进行审查和更新。 关键词：独特销售主张#品牌管理；生成机理 中固分类号：F270．7 文献标识码jA 文章编号{1007一9266(2007)10-0049-03 一、问题提出 的，所以独特销售主张诞生后，其理论 蹴而就轻而易举的事，其核心实质是 的发展和演化基本上处于搁浅状态， 通过顾客满意和竞争对手两种研究方 当罗瑟-瑞夫斯(Reeves)在其经人们注重某则具有独特创意的广告口 法，分析哪种利益是对预期顾客和当 典著作t实效的广告》一书中揭开独特 号或创意过程的思想心得，而对其发 前顾客最重要而竞争对手又根难复制 销售主张(Un；qeseIllnzProposition，展机理却鲜有研究。本研究基于文献 的科益。由此，提出如下主张； USP)神秘面纱的时候，…大家终于明研究提出独特销售主张的生成机理， Pt：顾客满意研究和竞争对手研究是 白了导致人们购买的理由。它假设每 有着十分重要的理论价值。 发现独特销售主张最基车的方法． 一个品牌或每一次营销活动需要区隔 性地聚焦于单一而又简单的价值点。 二、独特销售主张诞生的方 通过鉴别顾客的需求和竞争者提 供的内容．可以发现市场尚未满足的 罗瑟·瑞夫斯主张企业通过特别的方 法 法将自己的产品与竞争者区别开来， 需求，即顾客想要而竞争对手却没有 然后才能鼓励顾客选择自己的产品。 科尔曼和彼斯科(colemaIland 提供或没有做好的东西。换句话说，就 是发现没有竞争的领域。提出一个独 为了达到这个目的，罗瑟·瑞夫斯认 Priseo)提出三组练习方法可以发现预 特销售主张．首先需要知道竞争对手 为。广告必须做到与众不同，并充分利 期顾客和当前顾客选择的理由。练习 能提供何种利益。企业要发现一个意 用产品的独特特征． 一列出企业的。理想”顾客轮廓；练习 独特销售主张足拥有精确意义的 二列出企业“最坏”顾客的特征{练习 义深远的独特销售主张，需要回答蛆 三列出企业独特清晰的优势。…珍尼 下三个问题：(1)顾客的需求是什么? 精确术语(