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低温2012年总结暨2013年营销策略规划 有效促销的理解 目 录 促 销 规 划 产品策略--申请哪个品项？ 价格策略--终端执行价为多少？ 费用利润--力度、经销毛利？ 有效投入--费额不变，产出最大？ 营业动作--资源、铺货、沟通？ 一、产品策略 产 品 定 位 ★ 金牛1--主力跑量的单品或系列，销量额占比≥10%--30%，此类产品在基础铺市、自然分销流转方面表现优异，是重要的销量、利润来源，是基础运营保障重要来源；是经销商的既得利益；例如：大包、侧封、活菌系列； ★ 金牛2--利润贡献单品或系列，利润额占比≥10%，此类产品因为量大，实现的毛利是公司利润的重要来源，但会随竞争影响边际利润，总额贡献是绝对大的；例如：红枣袋、原味杯； ★ 金牛3-- 边际产品，销量额占比≥10%--30%，此类产品同质化严重，参与竞争，通过铺市率提升靠量保证利润贡献；例如：多果粒、老酸奶； ★明星--主推新品或系列，销售额占比＜5%，此类产品销量不大，但成长较快，短期推广能看到销量贡献及利润成长的良好趋势，是未来培养做大的产品；例如：乐畅杯、冰糖、高端； ★ 瘦狗—小品项或季节品项，销售额占比＜3%，此类产品销量低，消费人群固定，较难实现自然流转下成长为大品项产品；例如：绿豆沙、壶、桶； ★ 问题—产品面临换代，销售额占比＜1%，此类产品销量极低，面临下市、锁码，已没有机会成长为明星产品；例如：草莓、原味活性乳饮料； 一、产品策略 产 品 选 择 ★ 根据区域竞品市场表现、竞争态势及终端执行价格和我品份额占比等因素的考虑，确定活动产品； ★ 如竟品主动出击，进攻我品强势品项，做为防御，我品应该同类产品跟进；例如：竞品基础杯、原袋或红袋特价，我品选一个跟进； ★ 如竟品促销品为我品边缘品项、竟品强势，我品应避其锋芒。例如：竞品壶促销，我品权衡陈列资源与量本利后决定如何跟进； ★ 如我品主动出击，攻击竟品，应选择优势品项中个别单品进行攻击，或选择日期压力比较大的产品。例如：活菌瓶、多果粒 用联杯为例说明如何选择哪个单品: 例如：原联竟品正价11.8-12元/条 特价10.8元/条 我品内部销售原联占比70%，草黄占比30% 选择促销单品时候是选择原联，还是草莓，黄桃？ 一、产品策略 消 费 者 分 析 如果是原联特价: 一、购买者多为忠诚顾客群+无忠诚群体（买低价产品者） 二、忠诚群体会增加1次购买量，延长购买时间 如：5天买1条变为10天买两条。无量的增加，未改变饮用习惯 三、无忠诚度群体，在没有特价时候，将转向购买其他低价产品 四、如特价过低，将伤害忠诚群体消费者，或许认为品质降低不再购买 五、经销商既得的原联销量与利润有损失。 如果是草莓黄桃： 一、非忠诚消费者买低价产品。 二、忠诚消费者尝试新口味或者带给家人。 三、原竟品消费者因低价或买我品。 促 销 规 划 产品策略--申请哪个品项？ 价格策略--终端执行价为多少？ 费用利润--力度、经销毛利？ 有效投入--费额不变，产出最大？ 营业动作--资源、铺货、沟通？ 目 录 二、价格策略 价格策略 ★ 新进入市场，选取当地主品项同质化产品切入，价格可保本为底线，达到博份额，快速导入品牌目的； ★ 成熟市场，同质化产品竞争，采取低于竞品一毛策略，同时注重铺市+引导增加忠诚消费群体； ★ 新品导入，执行统一零售价盘，不搞特价，品尝+人员推介+礼品，做中长期培养。 竟品：10.8元 我品可做到低一毛； 如果竞争激烈或日期压力，可做9.9元（符合消费者心理，不足10元） 而不必做7.9元或8.5元特价 另，我品只针对同级品牌做促销活动，而不与地方品牌或其他小品牌做价格的血拼，甚至跳楼价。 以原联为例——商超价格的确定 二、价格策略 促 销 规 划 产品策略--申请哪个品项？ 价格策略--终端执行价为多少？ 费用利润--力度、经销毛利？ 有效投入--费额不变，产出最大？ 营业动作--资源、铺货、沟通？ 目 录 例：160*5红枣正价销售（日常毛利） 出厂价 6.2元/包 终端售价 9.5元/包 商超供价 8.5元/包 商超毛利率10% 商超毛利1元/包 倒扣毛利率= （9.5-8.5）/9.5 经销商毛利2.3元/包 倒扣毛利率=（8.5-6.2）/8.5 经销商毛利率27% 正价销售，商超毛利要求一般在10%-12%左右 经销商毛利率保持在27%左右 （商超合同费用5%+固定费用8%+运营费用5%）=税前净利率9% 例：160*5红枣特价商超自促 出厂价 6.2元/包 终端售价 7.5元/包 商超供价 6.95元/包 商超毛利率8% 商超毛利0.55元/包