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试论现代企业形象设计的原则 李　锐 (本文字数：3111) 　 　 《现代管理科学》 2004年第2期 字号： 【大 中 小】 　　摘要：企业形象设计是企业经营管理必须考虑的因素之一，它是企业展现自己的个性和优势，在公众心目中形成美好形象的活动，企业形象设计应遵循一定的原则，本文就企业形象设计的基本原则进行了分析，希望能给企业形象设计者和企业经营管理者提供一点参考。 　　关键词：企业形象；CIS设计；原则 　　什么是企业形象？日本学者八卷俊雄认为“企业形象指企业的关系者对企业所抱的想法。”“环绕企业各层面的关系者对公司的看法、观念构成了该公司的企业形象。”明安香认为“企业形象是企业内在素质与外在表现的综合体现。”罗长海等认为：“所谓企业形象，是企业在其全部活动过程中所展现的各种特性和品质，是企业文明的总体状态，也是社会大众对企业的印象和评价。”它包括3个方面：客观企业形象、主体企业形象和社会企业形象。客观企业形象是指一个企业实际存在着的文明总体状态；主体企业形象是指本企业的职工、管理者和股东对企业综合认识后的总印象；社会企业形象指一个企业在本企业人员以外的公众心目中的所留下的印象。 　　所谓企业形象设计，就是CIS（Corporate Identity System）设计。CIS的含义是“企业个性系统”、“企业识别系统”或“企业身份系统”的意思，它是现代企业管理思想和实践发展的结晶。CIS设计是一种有计划、有组织、有目标的管理行为，它把管理的哲理性、科学性和艺术性很好地结合起来，为企业竞争中求生存图发展塑造一个具有生命力的完整形象。CIS设计包括企业的理念（MI）设计、企业的结构或行动（BI）设计、企业的视觉性表情（VI）设计，其中，企业理念是企业形象设计的核心，它决定着企业的行动设计和企业的视觉性表情设计。 　　在西方，CIS设计产生于20世纪50年代，最早成功地导入CIS的是美国的国际商业机械公司（即IBM公司），此后，CIS在西方国家广为传播。在中国，由于长期实行计划经济，企业不存在产品买不出去的问题，因此很少注意企业CIS的设计，企业CIS的设计一直成为我国企业经营管理的边缘领域。随着经济体制改革的进一步推进和社会主义市场经济体制的初步确立，企业形象设计逐步受到企业的重视。中国企业是在20世纪80年代末和90年代初才开始认识和导入CIS，登上企业形象建设舞台。他山之石，可以攻玉，处于CIS建设雏形阶段上的中国企业可以吸收和借鉴西方发达国家的经验并结合本国实际对企业形象进行重新设计。但在进行企业形象设计时应遵循一定的原则。这些企业形象设计的主要原则可以概括为以下几条： 　　1．讲真求实的原则。即在企业形象的策划过程中，要始终坚持以客观事实为依据，尊重客观事实。企图掩盖事实真相的策划，只能使企业走向自己愿望的反面。“企业形象靠吹，吹不出来；靠捧，捧不起来。企业形象的塑造和树立，得靠一系列实实在在的设计活动。”也就是应该设计“看得见、摸得着、讲得出、感觉得到的实际操作过程。”例如，德国奔驰汽车公司为了保证质量，培训了一支技术熟练的职工队伍，制定并执行了一套严格的质量检查制度：从外厂提供给该公司的零部件，如果查出一个不合格，就要全部退货；对本公司生产的引擎，要经过42道检验；公司安全部要用100辆崭新的汽车冲撞坚固的混凝土厚墙，以测验前座的安全性。这些措施使该公司信心十足地表示：“如果有人发现我们的奔驰汽车发生故障，被修理车拖走，我们将赠送您1万美元。”从而在社会公众中树立了良好的企业形象。 　　2． 有的放矢的原则。一个企业的资源是有限的，企业限于自身的财力、物力和精力，不可能都是重点，全面出击。企业形象设计和塑造的着力点、角色的确立和选择，必须从企业实际情况出发。在企业形象策划时，一定要明确在现阶段、现时期形象塑造活动的目标是什么？特定企业所承当的社会责任不同，服务于社会的方式方法不同，所接触的重点公众对象不同，其策划推出的形象一定要充分考虑这些特殊的因素。微软公司的总裁比尔·盖茨和保罗·艾伦从1975年创建微软公司的第一天起，就立下了一个宏伟的志向：“计算机不仅是国防部、研究院、大学才能拥有的大家伙。”他们“要让个人电脑进入每一个家庭，占据每一张书桌。”这意味着微软公司把自己的目标定位于“专门搞个人电脑”，而计算机微型化的关键不在硬件，而在软件，因此他们把自己的公司起名为“微—软”，这个名称是“微型电脑”和“软件”的结合，表示他们将在编制微型计算机软件方面，有所作为。这种有的放矢的定位正是微软公司起得成功的秘诀。 　　3． 个性化和独创性原则。企业要想在公众之中留下深刻的印象，必须使自己的形象具有个性化和差异性。这就要求企业策划必须有一定的独创性。企业策划人员要根