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食品行业营销伦理失范与治理对策 陈师静 (中南财经政法大学湖北·武汉430074) 摘要目前我国食品行业中存在着许多不道德的营销行为，这势必对我国食品工业发展造成严重影响。对于此问题，本文从市场营 销过程出发，分析了食品行业营销伦理失范的内涵，目前存在的主要问题以及导致食品企业营销伦理失范的主要内部与外部因素。 最后。在此基础上提出了尝试性的治理食品行业营销伦理失范的对策，即通过全方位的角度来整治问题，以期构建外部机制与内部 机制共同作用的企业营销道德体系。 关键词食品行业；营销伦理；治理对策 一、文献综述 夸大或隐藏的不规范行为。如“巨能钙”这款保健产品就曾经传 营销伦理乃是企业管理伦理的一部分，它服从和服务于整 出产品含有双氧水的问题，许多药店都将其药品下架，该产品也 个社会的伦理。营销伦理是营销主体在从事营销活动中所应具 几乎遭遇全面停售。此后，还又由此问题引发了．保健产品行业的 有的基本的道德准则，即判断企业营销活动是否符合消费者及 “地震”。整个产业蓖新陷入发展的危机，这其中自然也包括“公 社会的利益，能台给广大消费者及社会带来最大幸福的一种价 关上”的危机。前哆年，包括太阳神、=三株、中华蟹精在内的保健 值判断标准。营销伦理涉及到企业组织和营销人员两个层次。一 品企业，都足使用“天上打f“告、地下铺通道”的路数，靠广告打 方面，从企业这个主体看，现代企业处于一个复杂的社会大系统 出品牌．由于产品经不起市场考验，在存活几年之后纷纷死掉， 中，企业的经营行为在相当程度上是通过营销活动表现l}}{来。另这几乎已成了保健品企业的同一死法。还有诸如最近传出的往 一方面，从营销人员的行为看，他们在营销活动中．更是卣接代 猪肉里添加瘦肉精。面粉罩添加增白剂，发霉月饼以及假奶粉等 表了企业行为，即营销伦理由营销活动中的个体表现出来。反过 产品质量问题，产品质量不过关已经成为企业营销伦理中存在 来，消费者及社会公众则是通过企业营销行为来判断其是否符 的最严重问题 合法律规定和社会道德要求。 (二)促销策略的伦理失范 西方学者重视对企业营销伦理的研究，并在营销伦理的标 由于信息不对称，企业促销时往往夸大产品的特色或性能， 准方面出现_r道义论流派和目的论流派；并且在营销伦理的研 诱导或操纵消费者购买廉价货或质量不过关的产品∞。如现在各 究领域及范式方面取得了较突出的成果。为企业营销决策和企 种各样的电视广告中许多所谓的减肥，保健食品根本没有显著 业营销运作提供了町资借搭的理论和规范。 功效，却巧妙利用了包装名称以及明星代言等手段诱导消费者 我嗣企、他营销伦理问题常常在企业实际经营中受到了忽视 购买。如邓婕曾经代言过的三鹿婴幼儿奶粉，最后奶粉被查出含 而出现|’廿】题，尤其是食品行业。在2008年爆发的金融危机中，为有=三聚氰胺；郭德纲代言的一个名叫“藏密排油”的减肥茶广告， 维持经济发展，国家更是强调扩大内需的国策，而食品行业更是 后被消费者投诉，经检查。实则无效。名人们不负责任的表现在 扩大内需政策的蚕中之重。 很大程度上危害了消费者的合法权益，使不法厂家乘虚而入。还 二、企业营销伦理的内涵 有诸如一些商家将快过期或已过期的食品与正常产品搁绑促销 现代市场营销观念的主要内容是以消费者为中心，坚持整 等，都是对消费者不负责任的表现。 体营销策略，谋求企业的长远利益。一方面，企业需要通过运用 (i)定价策略的伦理失范 一系列营销策略为消费者提供解决方案。另一方面，企业应注重 消费者要求企业公平合理的定价，但部分企业采用价格歧 长远利益。努力与消费者建立、保持和发展互利互惠关系．增强 视、掠夺性定价、垄断价格等定价策略攫取不正当的高额利润④。 消费者的信任感。这就要求企业的商业行为遵循一系列的道德 部分企业甚至故意向消费者宵传“出厂价”或“批发价”，欺骗消 伦理规范即商业伦理，这种商业伦理在企、Ik营销决策中的体现 费者。如曾发牛的“天价月饼”事件．某些糕点企业将产品过度的 和具体应．阵I通常被称为营销