第九章 目标市场竞争策略课件.pptVIP

第九章 目标市场竞争策略 学习目标 第一节 分析竞争者 第二节 行业竞争环境分析 第三节 市场竞争战略 第四节 市场竞争策略 第五节 市场营销组合策略 通过本章学习，你可以： 概述市场竞争主要形式； 解释分析竞争者的步骤和方法； 阐述企业选择竞争策略需考虑的因素； 举例说明市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的竞争策略。 第一节 分析竞争者 一、界定企业竞争者 把同一行业以相似的价格向相同的顾客提供相同的产品的企业视为品牌竞争者（这是狭义的竞争者，品处于几乎是区别产品的唯一因素）； 把同一行业生产不同档次、型号、品种产品的企业视为行业竞争者； 把为满足相同需求而提供不同产品的企业视为一般竞争者； 把为争取同一笔资金而提供不同产品的企业视为广义竞争者。 二、识别竞争者的战略 各个企业所采用的竞争战略相同，但一个行业里的某些企业却可能实行相同的或近似的战略，从而而形成一个个实行不同战略的群体，这就为识别竞争者的战略提供了一个很好的方法。 三、判断竞争者目标 判断竞争者的目标可以帮助企业预见竞争者的战略、策略行动，进而找到一个能尽量避开竞争者目标的有利位置，来实现本企业目标和减少来自竞争者的威胁。 四、评估竞争者的优势与劣势 “扬长避短”是市场竞争的重要原则之一，这就要求企业准确地掌握竞争者的优势与劣势，其中包括销售额、市场占有率、利润率、销售增长率、投资收益、现金流量、新的投资与生产能力的利用情况等。 五、估计竞争者的反应模式 估计竞争者在遇到攻击时可能采取什么行动和做出何种反应，有助于企业正确地选择攻击对象、因素和力度，实现每一次竞争行动的预期目标。 竞争者的反应可以受它对各种假设的影响，也可以受它的经营指导思想、企业文化和某些起主导作用的信念的影响，还可能受其心理状态的影响。 从心理状态角度，主要有以下反应类型： 1）从容竞争者。采取漫不经心的态度：或不迅速反应，或反应不强烈。它可能深信顾客的忠诚，也可能待机行动，还可能缺乏反击能力等。 2）选择型竞争者。只对某些方面作出反应。 3）凶暴型竞争者。对任何进攻都会做出迅速而强烈的反应。这类企业多属实力强大的企业。 4）随机型竞争者。反应不可预知，可能采取反击，也可能不采取反应。 第二节 行业竞争环境分析 一、行业竞争结构 迈克尔.波特［美］在进行行业竞争结构分析时列出了五种影响行业竞争的五种基本力量。 二、行业竞争形势 分析行业竞争形势有助于企业掌握本行业的竞争程度、选择适当的竞争手段和追踪行业竞争形势的变化。 描述行业的竞争形势，可综合考察行业成员数量和产品差异程度。 三、进入与退出的行业的障碍 1.进入障碍主要有： 对资本的要求； 规模经济； 政府政策； 专利和许可证条件以及产品差异程度； 原材料供应； 分销渠道控制程度等。 2.退出障碍主要有： 对顾客、债权人或企业职工的法律和道义上的义务； 政府限制； 资源转移的困难； 高度纵向联合的牵制； 感情障碍等。 第三节 市场竞争战略 竞争战略：企业计划在一段较长的时期内采用的主要竞争手段。 一、高质量竞争战略 高质量竞争战略是指企业以高质量为竞争手段，就是致力于树立高质量的企业形象，并希望在竞争中以高质量超越竞争对手。 二、低成本竞争战略 低成本竞争战略是指企业以低成本作为主要竞争手段，企图使自己在成本方面比同行的其他企业占有优势地位。 三、差异优势竞争战略 企业以表现某些方面的独到之处为竞争主要手段，希望在与竞争对手的差异比较中占有优势地位，便形成差民优势战略。 这里的差异包括：产品的性能、质量、款式、商标、型号、档次、产地、生产产品所采用的技术、工艺、原材料以及售前售后服务、销售网点等方面的差异。 四、集中优势竞争战略 集中优势竞争战略要求企业致力于某一个或少数几个消费者群体提供服务，力争在局部市场中取