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浅析企业跨文化营销的策略 ◆丰久成 (郑州华信学院 河南 新郑 451150) 【摘要】在跨文化营销中，由于文化差异，在某个特定的文化中有效 同的文化面前，不同的价格也许会被接受或拒绝。在跨文化营销 的营销策略在另一个文化里可能没有效果。本文从产品、渠道、价 中，国内企业所惯用的低价策略并不一定是行之有效的。 格和促销等方面对跨文化营销提出了一些建议与对策，促使产品 (一)跨文化营销的渠道策略 的快速发展 。 分销渠道是指商品从生产商到最终用户的通道。对于生活消 【关键词】跨文化营销 文化差异 营销策略 费品而言，渠道比工业产品要长，在抵达零售商和最终消费者之前 需要一般有 卜2个层次的批发商。中介商具有生产商所没有的且 不愿做的功能，他们提高了营销过程的效率。国际分销渠道成员是 跨文化足指对于与本民族文化有差异或冲突的文化现象、风 很多的，分销商、代理人、委托机构、进 口商、交易商、批发商、贸易 俗、习惯等有充分正确的认识，并在此基础上以包容的态度予以接 公司、合作出口商、国有贸易公司，还有特许经营和合作伙伴的纵 受与适应。跨国公司或者跨省企业在生产、销售产品时会根据地域 向营销体系。 气候、风俗和销售水平不一样而制定不一样的战略计划，实行不一 由于分销渠道主要用来劳动划分，因而渠道 问的关系也应反 样的管理制度。企业把由于不同民族的文化差异而导致公司的实 映所属的文化价值观。世界各地的分销商有着很大的区别。发达国 际销售利润与预期收益 目标发生误差的可能性叫做文化风险。 家的中间商规模一般较大，对这些具有全球性的商业中间商和零 ～ 、跨文化市场营销的产品策略 售商而言，他们和地方性的商业企业在竞争中具有较大优势。通过 (一)本土化策略 这些大的国际性的分销商，利用他们通畅的产品销售渠道，产品可 根据 “思维全球化和行动当地化”的原则来进行跨文化的管 以迅速国际化扩张的，如国际零售业巨头沃尔玛和家乐福。 理。全球化经营企业在国外需要雇用相当一部分当地员工，因为当 (二)跨文化营销的促销策略 地员工熟悉当地的风俗习惯、市场动态以及其政府的各项法规，并 促销包括除了广告、个人推销和公共关系以外的其它一些促 且与当地的消费者容易达成共识。雇用当地员工不仅可节省部分 销方式。常见的促销方式有优惠券、彩票、游戏、竞赛、降价、展示、 丌支更可有利于其在当地拓展市场、站稳脚跟。如在产品的产品设 赠送、象征性优惠、奖品、样品、现金返还、赞助活动和赠品交换券 计与包装上，不同国家的消费者对产品的款式、功能、容量等有不 等。 同的要求 ，不同的文化品位要求公司改变产 品特征才能取得成 人们对促销工具的不同偏爱是文化差异的直接体现。在大众 功。 媒体覆盖面较低的地方，促销效果往往不佳。因此，促销的运用往 (二)文化相容和文化创新策略 往需要借助于 目标零售商的经验。经验表明，在国内取得成功的促 文化的平行相容策略是文化相容的最高形式，习惯上称之为 销方式在海外不一定同样有效，因而为促销制定国际标准是很困 “文化互补”。即在国外的子公司中不以母国的文化作为主体文化。 难的。每一种促销方法都有其适用性，而且各国对促销方式的限制 这样母国文化和东道国文化之间虽然存在着巨大的文化差异，但 不同，此外，由于法律的不同，采用竞赛和彩票的具体情况是很复 却并不互相排斥，反而互为补充，同时运行于公司的操作中，可以 杂的。因此，在跨文化促销中，与促销工具有关的主要影响因素是 允分发挥跨文化的优势。隐去两者主体文化的和平相容策略。即管 法律因素和营销的成熟度。 理者在经营活动中刻意模糊文化差异，隐去两者文化中最容易导 广告是国际营销中的关键工具，一一个广告要