市场营销：品牌文化_消费社会背景下品牌竞争的核心_符号学视角的分析.pdfVIP

年第 期, 年 月 新闻界 ISSN1007 4 2008 8 PressCirclesISSN1007-2438No.42008.Aug.2008. 传播学研究 品牌文化:消费社会背景下品牌竞争的核心 ———符号学视角的分析 姜帆 (武汉大学新闻与传播学院,武汉 ) 430072 摘要 本文以符号学的分析视角,考察在消费社会的背景下品牌文化在品牌竞争中的核心作用。 关键词 品牌文化 消费社会 符号价值 中图分类号 G206 文献标识码 A BrandCulture:CoreoftheBrandCompetitionundertheBackgroundof ConsumptionSociety——— APerspectiveofSemiology JiangFan (SchoolofJournalismCommunication,WuhanUniversity430072) AbstractThisarticlediscussesthecorefunctionofbrandcultureinbrandcompetitionunderthebackgroundofcon- sumptionsocietyfromtheperspectiveofsemioligy. Keywordsbrandcultureconsumptionsocietysignvalue 提起当今世界知名品牌,首先浮现在人们脑海中的就 社会的重心由生产转向消费,消费成为支撑整个社会经济 是其品牌文化。例如,法拉利是现代赛车文化的标志,阿迪 运行的灵魂,成为维持社会稳定和发展的工具。法国后现代 达斯始终坚信 “ ”,爱玛仕蕴含着法兰西 主义思想家鲍德里亚运用结构主义符号学理论分析消费社 Nothingisimpossible 文化的优雅和浪漫,而可口可乐和麦当劳几乎成为美国文 会,使我们能以一种新的方式理解消费社会的特征。 化的代名词。究竟什么是品牌文化? “品牌文化是指有利于 在鲍德里亚看来,消费社会中消费的本质在于它既是 识别某个销售者或群销售者的产品或服务,并使之同竞争 新的生产力,又是社会控制的手段。而消费之所以具有如此 者的产品和服务区别开来的名词、标记、符号或设计,或是 强大的力量,其原因在于消费社会中符号消费的主导逻辑。 这些要素的组合;是指文化特质在品牌中的沉积和品牌经 商品在消费之前呈符号状态,人们消费的不再是商品的使 营活动中的一切文化现象;以及它们所代表的利益认知、情 用价值,而是商品的符号价值,即商品被赋予的意义。正如 感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和;是指在文 抽万宝路香烟是为了展示自己的男子气概,穿普拉达时装 化特质积淀过程中,文化创造者所呈现出来的精神、行为状 是为了标榜时尚和显赫的地位。 “借助符号价值,消费就成 态。”① 品牌文化在品牌建构中的核心地位已经勿庸置疑。 为一种我们可以试图加以理解的语言。人们消费的过程就 戴维森提出 “品牌的冰山”理论,认为品牌的标识、符号等是 是一个重新编码的过程。在这个过程中,对不同物品的消 品牌浮在水面上的部分,仅占冰山的15%,而冰山藏在水下 费、对不同物品消费拥有的特权暗示着种种不同的符号,这 的部分是品牌的 “价值观、智慧和文化”,冰山的冲击力