市场营销：营销战略.pdfVIP

15.843 营销战略 •案例讨论和讲座 •投诉信 学习目标 • 学会如何识别、评价和发展公司的营销战略。 • 学会如何评价一个企业的商业机会。 • 学会预测一个行业的竞争动力因素。 • 学会评价一个企业维持竞争优势的可能性。 课程对象 • 咨询师 • 投资分析师 • 企业家 • 产品经理 I什么是营销战略? 什么是营销战略？ 发现获利机会 创造竞争优势 挑战竞争优势 创造企业经营优势 问题： 一个公司如何才能获得持续的，高额的收益？ 1. 创造价值 2. 获取价值 3. 继续这样做下去 一种营销战略就是一组有关如何长期地创造价值，获取 价值的决策的结合。 一个好的营销战略符合3个检验标准 1. 外部的一致性 2. 内部的一致性 3. 动态的一致性 外部的适应性：发现获利机会 技术 供应商 营销 竞争对手 互补者 战略 消费者 最终使用者偏好 营销战略下的环境格局 创造价值：一些定义 创造的价值： 消费者愿意支付的价格 - 供应商的机会成本 一个企业创造的价值： 所有企业创造的价值 - 其他的企业创造的价值 如果一个企业是你的竞争对手 -当客户也拥有它的产品时，就会认为你的产品不像以前那样具有价值。 -当供应商也和它发生业务时，就会认为你的业务不像以前那样具有价 值。 如果一个企业是你的补充者 -当客户也拥有它的产品时，就会认为你的产品比以前更具有价值。 -当供应商也和它发生业务时，就会认为你的业务比以前更具有价值。 内部的适应性：创造竞争优势 供应商的机会成本 企业的资源 竞争对手的资源 营销 战略 资源上的投资 消费者愿意支付的价格 好的营销战略是以资源优势为基础的，差一点的战略靠的是拼速度和投机；它们经常 出现在没有合理定价的区域和竞争对手忽略的区域。 动态适应性：挑战竞争优势 新技术、新的供应商 新的资源 新的市场营销战略 新的需求、新的客户 颠覆适应现有的竞争对手的行业和资源 企业资源 企业的营销战略 业务1 业务2