市场营销：媒体-珍视明滴眼液2007年6月至12月浙江媒介补充建议.pptVIP

* * * * * * 珍视明滴眼液浙江媒介补充报告 “江西珍视明药业有限公司” 客户简报回顾 背景介绍：珍视明第一次提案之后，媒介策略部获得了一些客户的反馈意见，经过进一步与客户部的沟通，我们尝试从数据的角度来回答客户的几个疑问，这些问题是： 珍视明的目标人群是怎么想的？我们的目标人群思考模式是偏向理性的还是感性的？珍视明的使用人群和仁和闪亮的使用人群思考模式是一样的吗？他们的思考方式有什么差异呢？ 珍视明和QQ采用了捆绑的行销方式，那么使用QQ的人群的媒体接触习惯是怎样的？他们会接触哪些媒体？他们和使用仁和闪亮的人群媒体接触习惯是一样的吗？ 仁和闪亮在浙江11个城市面对15-35岁目标人群的电视广告投放是怎么样的？都靠哪些电视频道买点？仁和闪亮滴眼露的媒体投放方式能给予珍视明参考吗？仁和闪亮滴眼露的的媒体买点策略是最好的了吗？ 我们怎样才能回答这些问题呢？ 回顾简报回顾后的思考模式 根据对客户提出的问题的理解，我们整理了这样的报告思路： 目标人群心理状态洞察：使用数据软件分析目标人群的消费观、喜欢的名人、冒险倾向、流行倾向、理财观等参数，来分析推断目标人群的思考模式是偏向理性还是感性，寻找构成购买决策的动因。 目标人群媒体接触习惯分析：通过数据软件观察QQ使用人群、15-35岁人群、15-35岁QQ使用人群以及仁和闪亮常用人群、珍视明常用人群对于不同媒体形式的接触度，通过观察异同，分析其它媒体形式上的投放价值。 “仁和闪亮” 浙江电视媒体投放分析：通过数据观察仁和闪亮在浙江11个城市15-35岁目标人群分月分频道的买点构成，同时对照各级媒体在各个市场的媒介影响，以评估仁和闪亮电视投放的得失，取其之长，避其之短。 * 目标人群心理状态洞察 Beijing Shanghai Guangzhou Chengdu Changchun Shenyang Dalian Tianjin Qingdao Taiyuan Xian Jinan Nanjing Kunming Wuhan Changsha Chongqing Haikou Ningbo Xiamen Shenzhen Fuzhou Zhengzhou Hangzhou Nanchang Hefei Suzhou Foshan Nanning Harbin 唯一提供媒介与市场信息的数据库 抽取从15岁至64岁,共计超过70,000个个体作为样本 面对面的做媒介与市场方面的调研 针对各个不同品类的产品,提供问卷作答 数据每年分别在春季和秋季更新2次 覆盖中国30个主要城市 北京和上海: 每个市场超过5,000个样本 广州和成都: 每个城市提取4,000个样本 其他城市: 所有其他城市分别提取 2,000个样本 思美使用目前全中国市场调研最权威的数据（CMMS） 目标消费者生活态度心理层面分析 数据来源：CMMS2007年春季（2006年1月-12月） 浙江 终生学习，追求时尚，个性张扬，注重格调，有强烈的消费欲望并追求高性价比的购买；毫无疑问，这是群享受生活的人。 接触度% QQ使用人群的心理层面接近15-24岁人群 数据来源：CMMS2007年春季（2006年1月-12月） 浙江 偏向理性语句聚集 偏向感性语句聚集 探索与发现 15-35岁人群生活在与他们父辈们的生活存在有着巨大差异的消费型社会，他们是一群享受消费不断成长的群体。但是在这个大众文化断裂的年代，即使15-35岁人群仍然可以根据观念的差异划分成更多的文化群落。事实上，15-24岁人群，25-35岁人群，使用QQ的人群无论在消费观、流行观还是喜欢的明星方面，都存在着相当大的不同。 25-35岁的人群在购买产品时更为谨慎，他们欣赏刘德华、梁朝伟这类有一定年龄沉淀、成熟稳重的明星形象，对于这类明星形象的欣赏，也代表着这一人群对自身形象的认知。但是，25-35岁的人群也会冲动性的购买一些不需要的产品。经常使用珍视明的人群，在各个心理层面上都与这个人群接近。 15-24岁人群，使用QQ的人群和15-35岁中使用QQ的人群在心理层面和价值取向上都非常的接近。追求时髦张扬个性是这几组人群的共同特征。他们认为会花钱比能挣钱更强，有着强烈消费欲望的他们所喜欢的明星形象相对25-35岁人群的偶像来得更年轻也更自我。 通过数据观察，我们发现一个值得担忧的问题——QQ的使用人群在心理层面更接近15-24岁人群，偏向于个性化和感性倾向；而前期沟通过程中，珍视明一直强调产品的知性诉求，而采用与QQ绑定的行销策略在产品的知性形象塑造上会产生一定的冲突。 目标人群媒体接触习惯分析 15-35岁人群媒介接触习惯分析 数据来源：CMMS2007年春季（2006年1月-12月） 浙江