市场营销：奥美在品牌管理上的价值.pptVIP

32 34 35 37 38 39 40 41 43 You may ask me why an integrated communication approach? Lets look at the things which defines consumer experience: Consumers are influenced by the products quality, its packaging, history of the company, the telephone manner of your receptionist, Direct and indirect contacts from different perspectives, through different kind of sources. For a company like OM, we have structured ourselves to handle an integrated communication approach that can help the introduction of new brands in China Under the umbrella of OM, we have OM Advertising, OM public relations, OM identity, Mindshare - our media planning and buying arm formed in collaboration with JW Thompson, and OgilvyOne which handles direct marketing, as well as Promotional campaign, which are all geared to provide professional services in their specialized areas 奥美在品牌管理上的价值 什么是品牌 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的体验而有所界定。奥格威，1955年 品牌是什么？ 品牌是对产品的整体感受： 个性 信任 可靠 信心 朋友 地位 共享经验 品牌是什么？ 品牌 是消费者与产品之间 建立独特关系 忠 实 度 忠实关系金字塔 关系 个性 联想 知名度 价格 通路 产品的基本功能及呈现方式 消费者品牌 公司品牌 金融品牌 服务品牌 高科技品牌 甚至一个国家！ 不同种类的品牌 所以品牌是抽象的关系/感受那究竟怎么策划/管理品牌？ 主要步骤 步骤： 一。资料分析 二。消费者调查 三。品牌管家 四。检视企业蓝图 五。发展沟通策略及应用系统 六。品牌检查 整体步骤 消费者 现状 趋势 整合传播策略 品牌 企业 广告策略 品牌长期策略 整体资料分析 品牌管家 品牌管家是一套完整的企划， 用以确保所有与品牌相关的活动 都反映到品牌本身独有的 核心价值及精神。 品牌管家 品牌管家 营建一个品牌的基本要素 ——有形要素——— - 颜色 - 营销材料 - 员工制服 - 质地 - 直效行销 - 服装 - 重量 - 促销 -电话礼仪 - 分销 - 广告 - 投诉处理 - 价格 - 字体 - 招牌 - 竞争 - 音乐 - 媒介内容 营建一个品牌的基本要素 ——无形方面—— 使用者接触品牌的方式 他们每日每周的体验 友谊和感情 想法和态度 需求和需要 品牌管家 探索品牌与消费者的关系 探索品牌的有形和无形资产 品牌检验 品牌写真 理想品牌价值观的定义 品牌管家七步 收集资料 品牌探测 品牌检验 品牌写真 运用品牌写真 策略发展 品牌重检 是一种特别设计的验定方式，目的是去寻找及定义品牌与消费者之间的关系。 其创新之处是在于可以收集到有形及无形的信息 它是特别设计去获得洞察力 品牌检验 思考那些可以激发联想起这个品牌形象的具体事情 …... 当听到这个品牌是，什么东西最先跃入您的脑海？ 还有什么？ 视觉的或印象？ 包装或者产品元素？ 一点广告的印象？ 符号标记？ 上述内容导致人们想起这个品牌的那些特点？ 品牌检验 1 思考这个品牌在你心中产生的感觉和共鸣 使用这个品牌时，你有什么特别的感觉和情绪？ 使用这个品牌让你如何看待自己 当别人使用这个品牌时，你有什么感觉 这个品牌的情绪？ 使用这个品牌与使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同？ 品牌检验 2