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* Shanghai Ogilvy Mather * 广告创意简报 Advertising Brief Summary Client: Date: Brand: Version: Media: Job: Media Budget: Production Budget: Size Time Length: Fee Hours: Approved by: Key Timings: C.S.D. Creative Briefing: Media Dir: Internal Review: Planning Dir: Tissue Session: Creative Dir: Final Presentation: Client: Research Materials: Material Deadline: Air/Insertion Date: * Shanghai Ogilvy Mather * 广告创意简报 Advertising Brief Summary 品牌定义 如果本品牌已存在，应有个个性，是否有具像化的方式可以描绘它？如果是个复杂的品牌，其个性的哪一部分应被表达？也可以是你的品牌写真，总之这一段的作用是在为创意人员定义本品牌究竟是什么？ 广告扮演的角色 广告想达成什么目的？广告应考虑反映哪个主要的机会和问题？实际而言，广告如何促成品牌及其消费者之间的关系？ 竞争范畴 还有谁对消费者的荷包虎视眈眈？小心潜伏的竞争者从消费者的角度来检视，别忘了分析竞争者的广告片对我们有什么影响和启示。 * Shanghai Ogilvy Mather * 广告创意简报 Advertising Brief Summary 目标对象 简要地写下我们究竟要销售给谁？创意人员需要知道的哪些细节才能对这群人发出有效的沟通信息？把他/她写成真真实实、活生生、有血有肉的人，他的喜好、态度、憎恶。 我们现在何处 消费者此刻如何看待本品牌？用第一人称的日常语文写下来。 消费者如何看我们的竞争？他们的广告是否有效？不要避开坏消息。 我们将往何去 看完广告后，我们期望消费者有何感受？实际些，几则广告改变人的一生，不要放进些不可能的热情在你的文字里 * Shanghai Ogilvy Mather * 广告创意简报 Advertising Brief Summary 按钮 按下此钮，一切就成了，它是万事的钥匙和解答，单纯、突出——改变消费者对本品牌的看法。 支持点 证明你的按钮，只列出相关的人、事、感受。 必备条件 规定、限制、法规、预算、LOGO之外，注意任何一则广告都必须遵守并反映它当时的定位和品牌个性。 * Shanghai Ogilvy Mather * 新的格式 旧的格式 品牌定义 广告扮演的角色 广告扮演的角色 竞争范畴 目标市场 竞争范畴 目标市场 消费者现在对本品牌的看法 亚太区创意策略最新格式——奥美的创意九阴真经 * Shanghai Ogilvy Mather * 亚太区创意策略最新格式——奥美的创意九阴真经 期望消费者看完广告后的反应 消费者利益点 支持点 品牌个性 语调与态势 限制