市场营销：波士顿-品牌管理研究.pptVIP

小规模市场 品牌组合与品牌延伸 -- 在相关性与专业性中寻找平衡 专业性 相关性 高 高 低 “简短易记” 是第一要务 客户不可能记住超过七个字的品牌 用知名品牌、联合品牌在不同场合以不同的方式出现是帮助顾客有好记性的办法 垄断市场 品牌管理难点 管理资料下载网 海量企业管理资料表格下载！ 品牌的垂直管理 -- 核心品牌通常与产品品牌组合使用 在产品的外包装上 ... 在产品的正面 在产品的背面 …在电视广告里 第一秒… 在最后一秒… ???????????????????????? 品牌垂直管理 管理资料下载网 海量企业管理资料表格下载！ 核心品牌通常以公司名称为载体，包含企业理念加以诉求 品牌垂直管理 管理资料下载网 海量企业管理资料表格下载！ 议程 品牌战略与管理 品牌概要 品牌管理 xx品牌战略初步讨论 管理资料下载网 海量企业管理资料表格下载！ 海尔集团在品牌管理方面的得失对xx的启示是教科书式的 品牌延伸 2- 空调 品牌延伸 1 - 手机 1999年：* 中国最大的冰箱、洗衣机制造商 2002年中国手机市场排名 2002年中国空调市场排名 -- 海尔纽约是最被权威人士看好的人寿保险公司之一 在距离过大的产业使用 核心品牌与专业性品牌 联合使用是符合实际的 品牌战术 在距离过大的产业直接 使用品牌延伸已被海尔 证明是错误的品牌战术 在距离相近的产业直接 使用品牌延伸已被海尔 证明是正确的品牌战术 海尔案例 资料来源：海尔网站，《中国家电协会报告》 树立核心品牌 管理资料下载网 海量企业管理资料表格下载！ * 品牌管理初步研究 2003年6月 管理资料下载网 海量企业管理资料表格下载！ 议程 品牌战略与管理 品牌概要 品牌管理 xx品牌战略初步讨论 管理资料下载网 海量企业管理资料表格下载！ 似乎客户对xx的各块业务都存有误解 xx津津乐道于... …而客户是这样理解的 管理资料下载网 海量企业管理资料表格下载！ xx没有真正的形成品牌，也没有对现有的商标进行良好的管理 品牌是什么？？？ 品牌是客户对公司产品或服务的主要理解 …代表公司产品/服务所做出的承诺、表现的价值、提供的好处 ……以及客户对这些承诺、价值、好处的主观评估 品牌是企业的核心竞争力!!! 品牌是联系企业的主观努力与消费者客观认知的桥梁 坦率的说，目前xx缺乏科学的品牌战略和品牌管理体系 管理资料下载网 海量企业管理资料表格下载！ 知名品牌的价值通常超乎我们的想象 账面价值+品牌溢价=股票市值 资料来源：《财富》中文版、xx分析 管理资料下载网 海量企业管理资料表格下载！ 你在STARBUCKS喝一杯卡布基诺，就为品牌付出了2美元 资料来源：星巴克特许加盟手册 管理资料下载网 海量企业管理资料表格下载！ 知名品牌的发展历程还是有迹可循 – xx/品牌可能仅仅提留在认知阶段 潜在用户 忠实用户 众口称赞，相互推荐 用户忠诚，“我唯一的选择” 用户满意，“我很满意” 潜在用户转变成真正用户 一个正面形象， “尝试一下未尝不可” 有一定品牌认知度， 忠诚 满意 交易 信任 认知 口碑 管理资料下载网 海量企业管理资料表格下载！ 品牌的构成 – 品牌是多种外在因素和内在因素的结合体 商标 标识 联想 产品/服务体验 主要载体 -- 产品/服务的商标 -- 技术标号 与某种产品/服务相联系 与竞争产品区别 保证不同时间、不同地点产品/服务一致性 主要载体 -- 跨业务群的共用品牌 生活方式 自我价值/被重视 精神满足 群体归属感 主要载体 -- 核心品牌 --（公司名称） 深层次 内在 表象/外在 管理资料下载网 海量企业管理资料表格下载！ 知名品牌都是这样的结合体 统一的菜单 清洁/质量 快速亲切的服务 便利 新鲜/清淡 统一的质量 流行/能负担得起 易于使用 昂贵但可靠 最适合图形工作 高质量 简洁的设计 协调一致的色彩模式 优质/品种多样 卓越的技术 待人和善 愉快、有趣的体验 家庭氛围 美国传统/生活方式 放松/享受 男子气概/手足情谊 有趣 创新/叛逆 不拘小节 创造性与革新 休闲的生活方式 激情 杰出的/优秀的 运动型/精力充沛 自我表现/时尚 兴奋的/创新的/积极的 内在 深层次 表象/外在 管理资料下载网 海量企业管理资料表格下载！ 当你坐在STARBUCKS里时，你得到了什么？-- 从感性到理性直至心灵的体验 当我们相约去STARBUCKS时，你怎么说？ 你不会说：“让