从中国元素到中国精神――关于中国元素在当前广告设计中应用的思考.pdfVIP

201 I 全里!茎垫：堂塑型茎查亘窒竺!!至笙!塑璺笙!!!塑n HUNDREDSCHOOLSINARTS一 文章编号：1003-9104(2010)02-0201一04 从中国元素到中国精神。 ——关于中国元素在当前广告设计中应用的思考 崔莉萍 (中国计量学院艺术与传播学院，浙江杭州310018) 摘要：中国元素在当前广告设计中的应用，是学术界的一个热点Ot究问题。本论文通 过近年来的相关广告设计作品，思考中国元素热产生的时代背景，并从中国元素符号运用的 表象化、对中国元素符号认知的片面性、中国元素符号表现外国文化价值观的现象以及设计 手法等四个角度切入，对当前中国元素在广告设计中应用存在的问题进行分析；并在此基础 上又对今后中国元素热在广告设计中的应用及发展趋势，提出用传统的中国元素符号演绎 现代的中国精神、拓展中国元素的国际视野、挖掘当下现代中国元素符号三个内容。 关键词：中国元素；广告设计；中国精神；中国传统文化；西方文化；艺术精神 中图分类号：J505 文献标识码：A FromChineseElementstoChinese onthe of Spirit：ThinkingApplication Chineseelementsin Advertisement Contemporary Design CUI Li—-ping and (SchoolofArtsCommunication，China以z施ngUniversity，Hangzhou-Zhejiang310018) 1840年之后，恐怕历史上没有那个时间段象2l世纪头10间，全部粉墨登场，有人谓之日“中国元素”。 年的中国：因经济的蓬勃发展，国人重拾久违的“央央自信”； 用现在的时髦语言说，中国元素是一种视觉符号。在视 欧美等国又因需要中国价廉物美的商品与广阔的市场而对中 觉传达(visual 国“爱恨交加”。爱也罢，恨也罢，轮回也罢，中国被造化之神 于广告设计、服装设计、展示设计、环境设计、工业设计等多个 重新推到世界的前台。西方人带着猎奇的心态探究着这个 行业，穆穆熙熙中国风，乍吹皱一潭春水。 “有着5000年文明的神秘古国”，而我们自己有了自信之后， 广告界应风而动，自2006年始，在每年一度国家举办的 才发现我们的祖宗留给我们的遗产原来是“无价之宝”。同时 中国(国际)广告节上，增设“中国元素国际创意大赛”专类奖 也为了证明我们的“自信”——现代中国没有什么拿得出手的 项①，至今(2009年)已经四届，代表着全国广告界创意设计的 发明创造——更要重新挖掘西方人感兴趣的古代中国：那用 最高水平，反响强烈、影响广泛，为世人瞩目。 木头搭起来的雕梁画栋，用毛笔写就的行草篆隶，飘落在敦煌 一、中国元素符号在广告设计中的发轫 的飞天，装饰了西方中世纪宫廷的china，成就君子之交的 “tea”。还有我们的昆曲、京剧、孔子、老子、李白、筷子、中国红、 相比于西方而言，我国现代意义上的广告起步于改革开 春节，中医、乐器、刺绣、太极、祥云图案等等等等……，一时 放之后，得三十年之久⑦。以三十年之数较之西方一、ff年 ·基金项目：本论文为2009年度浙江省哲学社会科学“十一五”规划课题“从中国元素到中国精神——对中国元