12第十二章绿色营销ppt.ppt

第十二章 药品的绿色营销 本章学习内容 绿色营销概述 绿色营销的内容 绿色营销的策略 第一节 绿色营销概述 本节授课内容 一、绿色营销的概念 二、绿色营销的发展 三、绿色营销的意义 一、绿色营销的概念 起源：20世纪90年代 绿色营销是指企业在权衡消费者的绿色需求、自身的经济利益和保护环境的前提下，通过交换活动来满足人们的绿色消费需求，履行环保责任，为实现自身生存发展和盈利而进行的一系列市场营销活动。 一、绿色营销的概念 绿色营销是传统营销的延伸及发展，就营销过程而言，二者并无差异，都包括市场营销调研、目标市场选择、制定企业战略计划及营销计划、制定市场营销组合策略等。但如果抛开营销一般，对二者进行深入剖析，将会发现二者研究的焦点、输入的营销信息、目标顾客的需求，以及四大市场营销策略等方面，均显现出不同的特征。 １、研究焦点不同 传统营销的研究焦点是由企业、顾客与竞争者构成的所谓的“魔术三角”。 绿色营销的研究焦点是考虑企业营销活动同自然环境的关系，即研究自然环境对企业营销活动发生何种影响，而企业营销活动又对自然环境发生何种冲击。 ２、绿色产品具有不同于传统产品的特点　 所谓绿色产品，是指对社会或环境的改善有所贡献的产品，或指较少损害社会和环境的产品，或指对环境及社会生活品质的改善优于传统产品的产品。 绿色产品同传统产品一样，具有下列三种表现：①主要表现——核心产品成功地符合消费者的主要需求；②技术表现——产品符合各种技术及质量标准；③策略表现——产品在市场上具有竞争力，而且有利于企业实现赢利目标。 绿色产品除上述三种表现外，其第四种表现更为重要，即绿色表现。 四种绿色理念 企业在选择生产何种产品及应用何种技术时，必须考虑尽量减少对环境的不利影响； 既要考虑产品生产的安全性，又要考虑降低产品消费对环境的负面影响； 企业设计产品及包装时，必须重视降低原材料消耗，并减少包装对环境的不利影响； 产品及其形体的设计与售后服务都要注重节约及保护环境。 ３、绿色分销同传统分销具有差异性 分销渠道虽然尚不能成为绿色营销的重点，但绿色分销日益成为企业关注的问题。例如，提出及使用绿色通道，采用无铅燃料，使用装有控制污染装置的交通工具和节省燃料的交通工具；降低分销过程中的浪费，即对产品处理及储存方面的技术进行革新；在分销环节上，简化供应环节，以节省资源消耗。　 ４、绿色促销具有与传统促销不同的特点 绿色促销是通过绿色媒体，传递绿色产品及绿色企业的信息，从而引起消费者对绿色产品的需求及购买行为。 广告 公关 推销 ５、绿色价格转嫁绿色产品的成本 绿色价格的主要特征是反映环境成本，即绿色产品通常包括与保护环境及改善环境有关的成本支出。因此，一个企业及产品的绿化程度将影响其成本构成。许多种情况会引起绿色价格上升。 总之，从长远看，绿色价格趋于下降，但在短期内，绿色营销会增加企业成本，并且往往以较高的价格将增加的成本转嫁给消费者。 二、绿色营销的发展 （一）发达国家绿色营销的发展 消费者绿色消费意识的转变 企业绿色营销意识的转变 国际组织及发达国家政府对绿色营销发展的贡献 环保NGO对绿色营销的影响力 消费者绿色消费意识的转变 （1）在绿色消费方面：在发达国家，消费者对绿色产品的认同率相当高。 （2）在支付绿色价格方面：研究表明消费者们已经意识到支付更多去购买环保产品。 （3）绿色消费者消费意识的划分：按照绿色消费者的绿色消费程度，可以将绿色消费者划分为深度绿色消费者、轻度绿色消费者和漠视型消费者三类。 二、绿色营销的发展 （二）我国绿色营销的发展 消费者对绿色营销的认识 企业在绿色营销中受益 政府在绿色营销中的作用 环保NGO对绿色营销的影响 二、绿色营销的发展 （三）我国绿色营销存在的主要问题分析 大多数企业缺乏对绿色营销的认识 个别企业对绿色产业缺乏战略眼光 绿色营销观念与企业经营活动的关系不明确 企业管理思想缺乏创新 绿色产品的定价不合理 政府对绿色营销的支持不够 三、绿色营销的意义 有利于社会经济的可持续发展 有利于提高企业核心竞争力 营造良好的企业文化 增强企业的国际竞争力 绿色营销将成为21世纪营销的主流是因为： １、社会可持续发展战略呼唤绿色营销　 ２、21世纪的消费者趋向于绿色消费 ３、政府更加重视制定和严格实施规范企业营销行为的立法 ４、绿色营销是２１世纪企业兴衰的根本 ５、传统经济为现代经济所替代，为企业开展绿色营销奠定了基础 实施绿色营销 跨越绿色壁垒 (一)、绿色壁垒的含义 　　所谓“绿色壁垒”是指进口国政府以保护生态环境、自然资源以及人类和动植物的健康为由，以限制进口保护贸易为根本目的，通过颁布复杂多样的环保法规、条例，建立严格的环境技术标准，制定繁琐的检验、审批程序等