媒介广告态度消费行为模型.doc

媒介广告态度与消费行为模型.txt如果有来生，要做一棵树，站成永恒，没有悲伤的姿势。一半在土里安详，一半在风里飞扬，一半洒落阴凉，一半沐浴阳光，非常沉默非常骄傲，从不依靠从不寻找。媒 媒媒介 介介广 广广告 告告态 态态度 度度与 与与消 消消费 费费行 行行为 为为模 模模型 型型 在 在在广 广广告 告告投 投投放 放放中 中中的 的的应 应应用 用用 赵冬云 摘要： 本研究以“使用和满足”信息传播思想为理论基础，建立了联系消费者对媒介广告的态度与消费行为关 系的计量模型指导广告投放。在采用计量模型准确进行态度分析的前提下，使得广告投放即能够得到 受众的高度关注，又能够保证广告投放覆盖的受众与产品推广的目标消费者相一致，为得到高效的广告 投放回报率提供有力的支持。 关键词：媒介投放，使用和满足理论，信息传播，结构方程模型，消费者生活形态和价值观 Abstract: Based on the Uses And Gratification theory, we established the Econometric Model on the Relationship between the Attitude toward Media Advertisement and Consumption Behavior. By applying the econometric model to analysis the attitude toward Advertisement more approximate, the result can insure the advertisement attracting high attention degree effectively and promoting consumption behavior simultaneously. Key words: Media Planning, Uses And Gratification theory，Communication, Structural Equation Modeling， Life style and Value 一位叫做约翰·华纳梅克的美国费城商人曾说过，“我知道我的广告费有一半都浪费了,但 我不知道到底是哪一半。”这是全世界所有进行过广告投入的企业普遍面临的问题，它反映了 传统营销模式中 ROI（Return on Investment－“投资回报率”）普遍过低的现状。广告 ROI指的 是单位广告花费所得到的回报，简单来说就是广告中每一块钱的投入所取得的广告效果。一直  以来，企业在进行广告投入的过程中都绕不开那个浪费的黑洞。如何减少广告投入中浪费的资 金？正是本研究针对该问题展开，并得到了高效的解决方法。 观点的提出： 1.1问题的提出： (1)基于对受众媒介接触行为得到的媒介投放（比如，对印刷媒体，以询问“最近阅 读过”得到阅读率，来衡量媒体受众的媒介接触状况），不能判断受众对投放于该 媒介的广告的态度，如何能够尽量避免投放的广告被“听而不闻、视而不见”呢？ (2)通过对中国快速消费品市场的研究我们发现：中国消费者的消费行为确实存在着符 合帕累托原则的重度消费现象，快速消费品市场存在着严重的重度消费状况，所以， 对重度消费者的把握和影响对于提高广告投放效果促进消费具有决定性意义。另一 方面，我们也不能因为现有的消费行为而简单的仅锁定重度消费者为广告投放目 标，因为为数众多的轻度消费者和现在还未消费该产品的消费者均有可能成为未来 潜在的重度消费者。如何能够根据不同的广告投放目的，即能够使广告投放被高价 值的重度消费者高度接受，又能够得到适当的媒介组合方案兼顾到轻度消费者，实 现广告的广泛覆盖面与高关注度两者兼得呢？ (3)以往对于价值观和态度的因果关系分析，往往采用一般线形回归完成，在传统的统 计学范畴下的回归模型，虽然容许因变量含测量误差，但假设自变量是没有误差的。 像态度、行为等变量的测量，往往含有误差。比如，通过生活形态语句测量受访者 态度及价值观时，虽然我们采用量表进行测量，但并不像衡量身高、体重的厘米或 公斤有统一的度量衡，不同的受访者对“完全同意”、“比较同意”等态度倾向语句 的判断和理解是不同的，因而测量不可避免的会产生不可忽视的误差，但是传统统 计分析认为自变量是没有误差的，因此对价值观和态度的因果关系以及更高阶分析 已经超出了传统统计学范畴，若依然采用传统回归等方法进行定量分析，会由于结 果可靠性无法保障，而导致研究失效。因此，对价值观的定量分析不能采用传统的 统计方法。 1.2问题的解决： (1)从 20世纪 80年代 Windahl等人就提出了“使用和满足”理论