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营销战略与管理 副 教 授 工商管理博士 第 2 章 营销战略分析 第一节 市场结构与市场机会分析 第二节 营销战略外部环境分析 第三节 组织营销内部资源与能力分析 第四节 企业业务分析与选择 第一节 市场结构与市场机会分析 营销战略与市场的内在关联？ 2 市场构成要素：目标顾客、购买力和需求 ⊙ 目标顾客 ＊ 区分市场类别 ＊ 进行市场细分 ＊ 描述目标顾客群特征 ⊙ 购买力 ＊ 影响要素：个人收入状况、当前经济状况以及消费信心 ⊙ 需求 ＊ 三种需要类型：现实需要、潜在需要和未知需要 3 市场机会分析 ⊙ 市场机会矩阵 企业采取的对策 面临理想环境应采取的策略 理想环境下，机会水平高，威胁水平低，利益大于风险。对该环境，应看到机会难得，企业必须抓住机遇，迅速行动，不可错失良机 面临冒险环境应采取的策略 冒险环境是机会和威胁同在，利益与风险并存。面临这样的环境，企业必须加强调查研究，进行全面分析，审慎决策，以降低风险，争取利益 面临成熟环境应采取的策略 成熟环境是比较平稳的环境，机会与威胁都处于较低水平，一般若经营得法，企业可以获得平均利润。该类环境可作为企业的常规经营环境，利用它来维持企业正常的运转，并为进入理想环境和冒险环境提供资金。 面临困难环境应采取的策略 困难环境下风险大于机会，企业处境十分困难。此时，企业必须想方设法扭转局面。如果大势已去，无法扭转，则必须果断决策，退出在该环境中的经营，另谋发展 SWOT分析法 SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。 S——strength(优势)，W——weakness(弱势)，O——opportunity(机会)，T——threat(威胁) 。 按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。 案例分析：戴尔公司的环境威胁与机会分析 练习：利用SWOT对自己进行职业发展分析 市场细分 市场细分基本模式 市场细分——“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。 有效市场细分衡量标准 可衡量性 可进入性 可盈利性 稳定性 4 市场机会评价 ⊙ 市场规模评价 ★ 市场潜力 ★ 销售预测 ★ 市场占有率 ⊙ 市场机会大小评价 第二节 营销战略外部环境分析 环境的构成 2 宏观环境对营销战略的影响PECST分析框架 ⊙ 政治—法律因素 ⊙ 经济因素 ⊙ 技术因素 ⊙ 社会—文化因素 3 行业环境对营销战略的影响 ⊙ 行业构成、行业竞争分析工具——五力模型 4 战略集团对营销战略的影响 ⊙ 战略集团，又叫战略群组、战略群体，是指在一个行业内，具有相似的战略特点，相似的发展战略或者资源和能力相似的一组组织。 5 营销战略环境分析方法——情景规划法 情景规划就是将具备高度不确定性和关键性的宏观要素和可能对组织产生影响的原因进行不同组合，以此对组织面临的环境在将来可能发生的变化进行具体和可信的分析。 情景规划包括三个主要部分：首先，围绕核心的驱动力做出情景假设；第二，根据不同的情景假设制定战略(或者应急计划)；第三，观察环境是如何发展变化的，并相应调整战略和计划。 第三节 组织营销内部资源与能力分析 ⊙ 组织内部分析的本质：形成战略竞争力 内部分析程序 2 组织资源的调动与分配 第四节 企业业务分析与选择 企业营销战略选择的核心——业务 ⊙ 业务增值 ⊙ 业务组合选择 企业业务发展适合性分析：业务的培育机会与公司总部特性之间的适合度是指收益和机会。 培育矩阵图 3 企业业务组合选择方法 ⊙ 波士顿咨询集团法——“市场增长率／市场占有率”矩阵 ★ 市场增长率（Market Growth Rate） 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 ★ 市场占有率（Relative Market Share） 指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 MSi =Qi /∑Qi RMSi = MSi / MS m BCG分析模型 业务策略 （1）发展。以提高经营单位的相对市场占有率为目标，甚至不惜放弃短期收益。比如对问号类单位，使其尽快成为“明星”，就要增加投入。 （2）保持。维持经营单位的相对市场占有率。比如对奶牛类单位，尤其是较大的“奶牛”。以此为目标，可使它们提供更多的收益。 （3）收割。这种战略以获取短期效益为目标，不顾长期效益。比如较弱小的奶牛类单位，因其很快要由成熟期进入衰退期，前景黯淡，企业又需要较多的收益。此外，也可用于“问号”及“瘦狗”