贸易经济--网络零售企业营销竞争力分析.pdfVIP

现代商贸工业 No．23，2009 ModernBusinessTrade Industry 2009年第23期 网络零售企业营销竞争力分析 翁朝霞 (扬州工业职业技术学院经济管理系，江苏扬州225127) 摘 要：市场营销能力是企业竞争力的重要标志之一，在借鉴国内外已有研究成果基础上。根据现代市场营销理论、营 销管理理论和具体的营销实践，提出了我国网络零售企业营销竞争力的主要构成指标，构建了网络零售企业营销竞争力评 价体系，并进行了应用研究，从而为我国网络零售企业营销竞争力的评价提供了理论依据。 关键词：网络零售企业I营销竞争力；评价指标 中图分类号：F713．50 文献标识码：A 1 引言 2 网络零售企业营销竞争力指标体系构建 近年来，随着互联网的不断普及，我国网络购物的用户 2．I 营销竞争力指标构建原则 群已初具规模，市场容量与市场潜力巨大。与此同时，作为 (1)科学性原则。 提供网络购物服务的网络零售企业也大量涌现，它们正以 各指标必须符合营销管理理论，适应环境和发展水平， 其无店铺零售的形式，借助互联网进行着各类商品的经营 与网络零售企业营销活动的实际情况吻合，概念准确、含义 活动。在全球经济一体化的大趋势下，企业间竞争日益激 清楚、计算范围明确、计算方法科学，系统、科学的反映其营 烈，网络零售企业也同样面临来自行业内外的激烈竞争，企 销竞争力的全貌，又能在某一方面揭示对企业有重大影响 业在开放的市场上要想生存和发展．具有相对较强的竞争 的项目。 力是其基本条件。企业营销竞争力即企业在营销方面的竞 (2)系统性原则。 争力，如何提升企业营销能力将是网络零售企业所面临的 指标体系要有层次结构与系统性，企业营销竞争力指 一个主要问题。 标体系与评价方法应反映营销核心能力的整体特征，反映 企业营销竞争力是指一个企业合理、有效地运用内外 各个层次与维度方面的属性． 部的有形和无形资源，收集、分析内外部市场信息，系统、科 (3)代表性原则。 学地制定企业营销战略与策略，并加以有效地实施、控制， 反映企业营销核心能力的指标可能有多个，应尽量选 从而为企业的产品和服务增加价值，不断地满足市场需求 择有代表性的关键指标．避免面面俱到和相同范畴指标的 和市场竞争的综合需要，并在整体营销管理过程中不断学 重叠。 习、积累知识和经验，促使企业整体营销管理过程以及自身 (4)可行性原则． 的营销理念不断创新与升级．为企业创造可持续市场竞争 指标的设置应考虑到易于理解、内容操作简单。便于实 优势的综合能力．企业营销竞争力正日益成为新经济形势 施。 下评价企业竞争力强弱的一个重要指标．本文尝试对网络 2．2营销竞争力指标体系构建 零售企业营销竞争力进行评价，提出了一套评价网络零售 根据以上原则，围绕企业营销竞争力因素结构．建立逻 企业营销竞争力的指标体系。通过对网络零售企业营销竞 辑严密、相互联系、互为补充、有相互独立的评价指标体系。 争力各构成要素的分析评价．判断出企业自身在市场竞争 这里运用层次分析法，将企业竞争评价指标体系分解为三 中的地位、营销活动中的优势和劣势，从而为企业营销决策 个层次，具体见图1． 提供了依据。 I网络零售企业营销竞争JJU ———一l——＼ I L营销组织力u2 l营销传播力u3I营销形象力u4l营t自信．g≯ju5I I I I l I 1l