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品牌名称测试 产品命名是新产品开发过程中十分重要的步骤。在为产品命名时，必须用科学的方 法对品牌名称进行测试，其目的是要从许多品牌名称方案中，找出最能传达所期望形象 的品牌名称。 一、优良品牌名称的条件 一个好的品牌名称应尽可能具备下列条件： (一) 易读 因为在购买时，消费者必须要叫出商品的名称，易读就显得十分重要，人们肯定不 愿意叫错商品的名字而使自己受窘，如果商品要在多个国家出售，易读问题就显得更加 重要。例如Hershey公司在美国成功地开发一种品牌名称叫Watchamacallit的糖果， 然而，这种糖果在推向加拿大时，不得不更名为Spedial Crisp，因为说法语的加拿大 人很难读原来的名称。在我国由于有很多种地方语言，所以品牌名称除了普通话易读外， 还要让产品目标市场中某些地方语言也容易读。此外还要注意品牌名称的同音异义字， 避免发音所引起的负面影响。 (二) 易记 显然，消费者在购买时能回忆起品牌名称是十分重要的，因此品牌名称必须让人容 易记住。许多公司喜欢用首写字母缩写词作为名字，例如National Cash Register缩 写成NCR，虽然简单了，但所起的名字却让人难以牢记。 (三) 独特 品牌名称必须避免仅是描述产品类别的特征，应该和同类产品的其他品牌有所区 别，这样才不容易混乱。一个有区别的名称常是定位战略的一个重要组成部分，因为它 有助于建立一个独特的品牌形象。此外，品牌名称应该具有防止竞争者模仿的特点。 (四) 形象 选择品牌名称时应考虑的一个重要因素是形象——品牌名称在消费者心目中所产 生的知觉。品牌名称应该让消费者迅速联想到是哪一类产品，有哪些特点。一个名称传 Specializing in marketing research, and information analysis Guangzhou Beijing Shanghai Chengdu Wuhan - 1 - 递的产品特点和利益越清晰，与产品定位、产品概念越吻合，产品成功的机会就越大， 例如“经济航空”清楚地传递了它是什么产品和低费用的特点。品牌名称所建立的形象 除了联系产品类别和产品特点外，还可以帮助树立一种品牌个性，这种品牌个性比产品 的物质特点更为重要。 二、新产品命名的步骤 为新产品命名通常要通过三个步骤： (一) 产生一批新产品名称 为新产品命名切忌由少数人为其起一两个名称，以防止片面性。通常企业在新产品 定位和产品概念确定之后要成立一个新产品命名小组，并让小组的每一成员回答下列问 题：①要为新产品取什么名称才能使它容易记忆、容易发音、容易辨认?②什么名称可 以清晰地传达产品的特点和利益?③什么名称可以与新产品的概念很好地吻合?通常要 求通过命名小组产生20个或更多个品牌名称。 (二) 删选初步选出的名称 由命名小组产生的一批品牌名称要通过消费者座谈会进行删选，在座谈会上读出每 一品牌名称，然后询问下列问题：①名称容易被人模仿吗?②名称适合产品吗?它是否仅 是描述产品类别?它独特吗?③名称易读吗?用普通话和地方方言发音是否会引起发音的 混乱?④名称有没有同音异义字?发音是否会引起负面的联系?⑤名称易记吗? 通过上述 问题对初步选出的名称进行删选，然后将选出的较好的名称进行品牌名称定量测试。 (三) 品牌名称定量测试 通常在品牌名称定量测试中需测试如下项目： 出示产品的图片或文字介绍，再出示品牌名称，然后询问下列项目：①联系名称的 即时反应；②适合产品定位的程度；③适合产品类别的程度；④对品牌名称的喜欢程度 (或对品牌名称的总体评价)，喜欢和不喜欢的地方；⑤名称的易读性(本地方言、普通 话、英语)；⑥名称的易记性；⑦名称的独特性；⑧名称的形象。