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网络营销的策略分析 摘 要：随着互联网的兴起，世界上各大公司积极改组企业内部结构和发展新的营销方法，网络 营销应运而生。网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促 成个人和组织交易活动的实现。网络营销是一种崭新的营销模式和营销手段，其策略也将是一种崭新 的组合。文章提出网络营销不是以4C 代替4P ，而是4C 前提下的4P 决策，企业最终的操作还是4P ， 只是该4P 已经包含了4C 的信息。只有这样做才能实现满足消费个性化需求和利润最大化的两个目 标。 关键词：网络营销 策略 20 世纪90 年代初，飞速发展的国际互联网(Internet)促使网络技术应用的指数增长， 全球范围内掀起应用互联网热，世界上各大公司纷纷上网提供信息服务和拓展业务范围， 积极改组企业内部结构和发展新的营销方法，抢搭这班世纪之车。众多的企业已深刻地 认识到经济全球化和网络化的最佳途径是发展电子商务；从 Internet、Intranet 到 WWW 等概念的提出，从IBM 的E-business( 电子商务)到北大方正E- government( 电子管理)等解 决方案的出现，都标志着现代企业力图通过电子商务把自己的触角伸到世界的每一个角 落，通过网络营销抢占市场竞争的制高点，成为网络市场竞争的赢家。据IDC 的统计表 明，目前网络上直接进行的交易额达 380 亿美元，借用网络促成的交易额就更大，而且 预计到2003 年，互联网络市场的规模可高达1．3 兆亿美元以上。有理由相信，随着Internet、 WWW 的迅速发展，企业间或企业与个人之间的电子网络的加速普及，集计算机技术、 网络技术和信息技术为一体的网络营销已对传统的贸易方式形成巨大冲击，并以其快捷、 方便、高效率和高效益的显著优势成为21 世纪国际、国内贸易的主要方式；不久的将来， 一个全新的、无接触的、虚拟的“电子空间市场”时代即将到来，它终将取代现有的实 体化的市场时代。 一、网络营销概述 网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地 促成个人和组织交易活动的实现。网络营销在国外有多种说法，如 Cyber Marketing ， Internet Marketing ，Network Marketing ，e—Marketing 等等。不同的单词词组有着不同的 涵义，Cyber Marketing 主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间(Cyber，计算机虚拟空 间)进行运作；Internet Marketing 是指在Internet 上开展的营销活动；Network Marketing 是在网络上开展的营销活动，这里指的网络不仅仅是Internet，还可以是一些其它类型的 网络，如增殖网络VAN 。目前，比较习惯和采用的翻译方法是e—Marketing ，e—表示是 1 电子化、信息化、网络化涵义，既简洁又直观明了，而且与电子商务(e—Business)、电子 虚拟市场(e—Market)等进行对应。从理论上说，网络营销具有以下三个特点： 1、网络营销是直复营销 根据美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下的定义，直复营销是一种为了在任何地 方产生可度量的反应和(或)达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销 体系。直复营销中的“直”是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者， 直复营销中的“复”是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一个明确的回 复，企业可统计到这种明确回复的数据，由此可对以往的营销效果做出评价。网络作为 一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，它可以很方便地为企业与顾客之间架起桥梁， 顾客可以直接通过网络订货和付款，企业可以通过网络接收定单、安排生产，直接将产 品送给顾客。基于互联网的直复营销将更加吻合直复营销的理念。 2 、网络营销是软营销 网络营销是一种“软营销”，这是网络营销中有关消费者心理的一个理论基础。软营 销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强势营销”提出的新理论， 传统营销活动中最能体现强势营销特征的是两种促销手段：传统广告和人员推销。这两 种营销模式企图通过不断的信息灌输方式在消费者心中留下深刻的印象，至于消费者是 否喜欢或需要它的产品则不予考虑。而“软