SNS网站植入式广告效果影响因素研究_基于人人网植入式广告的实证研究.pdfVIP

SNS网站植入式广告效果影响因素研究 吴 星 ——基于人人网植入式广告的实证研究 摘 要：SNS网络虚拟社区作为新兴的网络营销平台，具有独特的优势并且增幅越来越大，但是与传统植入 式广告媒介类似，网络社区植入式广告也同样无法直接转化为广告收益加以量化分析。本文将尝试从受众角 度以人人网为例对SNS植入广告效果分三个层次（认知、情感、意动）效果进行评估，并探讨影响植入广告 效果的因素。本文从受众卷入度及植入刺激因素探讨影响SNS植入广告效果的因素。通过抽样调查研究发现 植入刺激因素影响SNS网站植入广告效果。具体表现为，从品牌知名度来看，已知品牌的认知效果较好；从 广告形式来看，社交游戏组件式植入广告较其它形式相比，情感效果更好，品牌主题活动植入广告较其它形 式相比，意动效果更好，细节植入式植入广告较其它形式相比，认知效果更好。并据此，主要从植入广告的 植入刺激因素角度提出更好的发挥植入广告效果的几条建议。 关键词：SNS网站 人人网 植入广告 广告效果 社交网站是Web2.0时代互联网上的一项重 植入广告，又称植入营销，通过一定的商业 大应用。从美国人马克·扎克伯格2004年创立 运作，在电影、电视、游戏、MTV等媒介内容中 Facebook以来，社交网站风靡全球。 策略性的置入现实的产品或品牌，通过与媒介内 人人网，是目前国内最大的以在校大学生为 容的有机融合形成自然感受，强化商品的说服力 主要用户的SNS网站, 人人网现阶 和提升品牌形象，在潜移默化中增加消费者的偏 段的盈利点主要是广告收入，且开辟了多种植入 好度，达到营销的目的。[1] 广告形式。可以分为三类，一类是社交游戏组件 植入广告的优势在于：合理选择置入的内容 式，如开心农场、抢车位；第二是品牌主题活动 载体,可以接触到数量庞大的目标受众,其千人成 如品牌公共主页、品牌粉丝社区，第三类是细节 本(CPM)可以控制在一个合理的水平,甚至会低于 植入式广告，典型案例是表情或提示贴片、虚拟 某些大众传媒的传统广告形式。除了接触数量 互送礼物等。这三种广告的效果如何？ 之外，植入式广告更大的优势在于其“接触质 量”，也就是说品牌可以争取到现有媒介状况下 一、相关概念 的稀缺资源——高度专注状况下的受众注意。此 类隐性广告由于其出现的不规律性以及与情节的 植入广告 高度相关性,受众难以逃避或中止接触,其本质是 广告形式 认知效果 情感效果 意动效果 mean Sig.(2-tailed) mean Sig.(2-tailed) mean Sig.(2-tailed) Test value=3 Test value=3 Test value=3 社交游戏组件式 3.67 0.00 3.55 0.00 3.07 0.32 品牌主题活动 3.48 0.00 3.42 0.00 3.23 0.00 细节植入式 3.83 0.00 3.27 0.00 2.45 0.00