长沙华远金外滩项目一期营销及二期定位报告1562010年.ppt

第二部分 二期定位 现场营销 神秘现场，客户准入制度 —— 保持项目神秘感，塑造独特价值。 现场营销 “非请勿入” “您的金外滩” * 装修配置标准 人性化精装标准 —— 天花吊顶。 * 天花多设计可以发光灯槽和多级吊顶增加空间的层次感，多级吊顶分级落差较大，空间层次感效果更佳，即使不配软装的样板间内亦形成强烈的空间感 装修配置标准 人性化精装标准 —— 墙面装饰。 壁纸的墙面装饰性要好于涂料，并且能够有效的遮盖墙面裂缝，减少投诉率，对于走高品质品牌路线的开发商是不错的选择。 装修配置标准 精装目标 —— 塑造长沙豪宅装修典范。 5000元精装标准 —— 开长沙精装之先河菜单式精装体系 —— 满足不同客户需求人性化精装处理 —— 细节实现客户认同 Part7 价格定位 项目价格定位 项目溢价模型 —— 项目价值体系与城市发展体系双重思考。 基于易居全国视野和全产品线操作经验，对项目进行区位以及城市发展周期两个维度的归类和划分。 首先是项目的价值体系，基于参考项目进行溢价标准的建立，确定项目的初步价格。 其次是城市的发展体现，基于一线城市豪宅物业与普通物业对比，结合长沙城市，进行价格参考。 最终得出本项目的合理价格区间。 全新的产品，必然是全新的价格体系，周边项目参照只会降低项目的价值。 项目价格定位 项目价值体系参考 —— 长沙对比项目溢价参考。 50% 7500：5000 北辰三角洲VS双水湾 滨江溢价 对比项目类型 项目名称 价格对比 溢价比例 城市溢价 泉升同福VS双水湾 9600：5000 92% 产品溢价 长沙奥园VS双水湾 7500：5000 50% 资源溢价 藏珑VS双水湾 6200：5000 26% 精装溢价 恒大华府VS双水湾 6500：5000 30% 以长沙豪宅中的高端产品对比中低端产品 项目价格定位 项目价值体系参考 —— 项目初步价格预判。 项目产品 溢价模式 综合溢价的极限 本项目初步价格判断 模式 权重 滨江超高层 城市 100% 230%+5000元精装 16500元 滨江 50% 资源 30% 产品 50% 精装 5000元 项目价格定位 城市发展判断 —— 一线城市房价差异参考。 10000 120000 100000 顶级标杆 11000（外环以外） 13000（五至六环） 外环价格 北京 上海 长沙 内环价格 33000（四环内） 44000（内环以内） 7000（城市中心） 中环价格 19000（四至五环） 19000（内外环间） 5500（二环以内） 顶级产品溢价权（相对中层） 500% 600% 600%=27500？ 项目价格定位 城市发展判断 —— 城市发展级别。 长沙仍处于发展阶段。 无法和上海、北京这样的成熟地产区域对比。 顶级产品溢价权不应超过400%。 城市级别参考溢价：22000元。 项目价格定位 最终价格定位 —— 20000元/㎡。 项目初步价格判断：16500元/㎡。 城市发展级别参考：22000元/ ㎡。 项目一期产品入市均价建议：20000元/ ㎡ Part8 营销总纲 品牌目标：最高热度 华远 全国豪宅样板项目 2011年长沙唯一最值得期待江景豪宅 豪宅市场唯一口碑 高调蓄水、传而不喧；低调拓客、藏而不失。 营销总纲 ? 豪宅客户分为两种，第一类主要来源于长沙客户，目前长沙豪宅市场尚未成熟，大部分购买客户的目标仍是”尊“、”贵“、”豪“。第二类来源于外地客户，大部分一线城市顶级客户实际上都非常低调，他们期望好的产品，好的投资，却不希望过度招摇，”汤臣一品“正是典型案例。 ? ”高调蓄水，传而不喧“是对项目价值的肯定，通过一系列的营销推广手段，促使市场认知、认可本项目的顶级豪宅价值体系，并影响购买。但所谓的高调并不是一味的夸耀项目的奢华与尊贵，而是隐形身份的象征。 ? ”低调拓客、藏而不失“则是充分体现对客户的尊重，通过小众活动圈定客层，以专业的服务传达顶级的品质。并且对外保持一定的项目神秘感、距离感。现场环境塑造与核心产品体系并不一定要耳熟能详，而是只针对目标圈层形成影响力。 30进1法则，创开盘即红盘。 营销目标确立 以足够庞大的社会高端人士， 来支撑项目火爆开盘效果！ 长效蓄水、一年去化。 营销节点划分 2011.6 2011.10 2012.6 2012.10 提前3个月启动营销推广 全国蓄客战斗正式拉响 开盘目标劲销50% 城市影响力口碑塑造 截止二期开盘节点 一期目标销售80% 一年清盘 形象塑造+口碑建立+客从何来。 营销难点思考 ? 如何突破固有的市场豪宅形象，打造全新的滨江产品。 ? 如何通过一期树立项目的市场口碑，建立价值标杆，引领豪宅市场。 ? 如何在一年时间内完成200余套顶级住宅的去化。 四维营