长沙金科东方大院别墅项目整合营销推广方案86.pptVIP

—2—长沙高档别墅推广解析 谈到中式别墅，我们发现市场上有两种套路 1 要么一通中国文化的深邃概念，将消费者弄得似懂非懂 2 要么提取产品的某些片段：院子、天井、屋檐，近身肉搏 前者玄而又玄，后者公说公有理，婆说婆有理…… 原因在于，中式风格本就没有一个标准的答案， 针对此种竞争态势，本项目在推广和包装“中式”风格时， 必须选择一个新鲜而具有杀伤力的突破口 否则，所有人，又情何以堪？ 我们相信，客户不仅仅是需要“山”、“湖”、“产品”表象上的东西 项目背后，必定有某种更加强大的吸引力， 因为，我们的产品不仅仅是冰冷的钢筋水泥， 而是一座引领目标客户抵达心中梦想的桥梁， 它有关现实生活、有关内心归属、有关文化认同…… 01 那不仅仅是中式风格，而是一种意境…… 汉，为梁；唐，为墙； 宋，为柱；明，为顶； 几千年，慢慢砌起… 将数千年中国精神与智慧凝炼、升华， 原创第三代中式别墅群落， 前庭后院，半坡、青瓦、斜屋顶、中天井…… 东方大院，在浮躁的年代，煅取东方意境的人文居所。 什么时候大家都遗忘了中国风格 我们住在“美国、法国、英国”，就是没有中国 难道中国住宅真的有什么问题吗？ 不是，中国住宅讲究的是一种天人合一、清净无为 和中国的哲学一脉相承 虽然中国人的GDP越来越多，可是纯正的中国人却越来越少 在竞稿的过程中，我们顺便发现自己身上浓浓的中国情结 突然感受到世界是如此祥和. 新中式别墅不是复古，也许只是一种情绪的回归 遗憾的是，在长沙，大部分都是西式别墅。 考察汀湘十里让我们大吃一惊 仿佛一座古典的园林，仿佛复制的古迹，传统利弊同样清晰可见 大家都要恢复传统中国文化 却忘记中国文化从来不是一种物质的加法或者减法 而是一种态度，对于人生、自然、社会、政治 我们愿意用“情怀”两个字概括 人创造了建筑，建筑收藏了人格 如果只是简单的堆砌又怎能体会格物的韵致 新中式别墅不是简单的复制，而是精神的传承 更加的遗憾；除了东方大院，其它的中式别墅都一样。 林语堂说，骨子里的中国人是最乐天知命懂得享受生活的 梁实秋说，中国人是最懂得休闲的民族 中式到底有何意义 江南园林多一个少一个无所谓 君不见即使只有四个也不见得有多少人喜欢，冷清得很 如果东方大院不是某种现代生活方式的代名词它价值不大 产品再好，我们可以称为是建筑艺术 但是，拘泥与此我们怎样能卖给消费者 他们毕竟是要用它来满足生活需要的 新中式别墅不是简单的膜拜，而是生活的升华 很多人说要给产品制造一个创新点 好去实现差异化营销 这样的实质还是在玩产品概念 实际上根本就没有两个同样的产品，特别是房地产 房地产是为了满足生活的 最大的差异化在于你倡导的生活理念与众不同 生活观念与众不同，产品留给人家的印象、形象、甚至情绪就会大不同 北京人调侃的说“中式别墅，反而涉外” 青铜骑士认为“纯中国，很世界” 新中式，一种敏感的老情怀 综上所述，本案的核心优势无法通过哪一个点来建立 而应该是一个四位一体的组合拳 金科品牌 | 东方意境 | 山湖 | 城市次中心 这四种价值的叠加才使我们最具有竞争 但是作为广告传播，如何将产品价值凝练、升华，再转换为“购买理由”？ 叁|目标客户解读 —1— 项目的高端属性决定了客户的高端属性 联排别墅起价400万，独栋别墅起价1200万， 不同于市场上80%别墅，他们是金子塔尖的巅峰阶层。 他们具有巅峰阶层的所有共性：富贵、权势、地位、影响力………… 一句话足以概括：他们是各行各业的领导者。 他们的行为习惯： 1、喜欢诸如财经、汽车、家居、高尔夫等专业杂志新闻； 2、周末喜欢从事一些度假式休闲活动或参加国际化的高档文化活动； 3、不喜欢被注目，一般场合不爱露面，行踪甚至有点“诡秘”。 4、获得途径口碑传播是最有效的，相关的高收入群体协会和俱乐部。如行业协会，高球俱乐部等。 然而。 对于本案而言，精神层面的属性，远比物理层面的属性更重要。 —2— 项目的东方神韵决定了客户的精神特质 1、认同中国民族文化 他们是中国民族文化的绝对引领者和极力推崇者。 尽管他也不一定对诗词曲赋有多深研究，致力对于文化做出多大贡献 ，也许他对文学或历史根本就一窍不通，但是认同和推崇民族文化是绝对标签； 在“欧风美雨”的潮流中，他们回归本土，以中国民族文化为自豪。 这，是他们选择东方大院必不可少的气质。 2、具有世界眼光 走过世界，胸怀天下，生活阅历丰富，见多识广，视野开阔，具有国际化观念，对文化认同与敬慕； 或者他们从来都没有离开中国，但事业却在国外翻云覆雨； 他们接受西方国家的先进生活理念，却不随波逐流，个性鲜明； 在中西文化交流中，他们是播种者引领者，却能够保持高度的清醒； 他们接受西方文化的精髓和生活理念，却对拿来主义说“不”。 3、强烈的东方家族观念