第2章 市场营销环境分析课件.pptVIP

自主创新 走中国特色的自主创新之路，建设创新型国家―中共十六届五中全会把把增强自主创新能力作为国家战略摆在经济社会发展的突出位置。  我国出口一台DVD售价32美元，交给外国人的专利费是18美元，成本13美元，中国企业只能赚取1美元的利润； 一台售价79美元的国产MP3，国外要拿走45美元的专利费，制造成本要32.5美元，中国企业获得的纯利润只有1.5美元； 五、政治法律环境分析 政治时局：环境的稳定性 政策：国家大政策、地方政策变化。关系到招商引资的优惠条件：税收、利率等 法律因素：与企业市场营销活动有关的立法 六、社会文化环境 广义的文化是人们创造的物质财富和精神财富的总和。 狭义的文化，是指一个国家、地区或民族的传统文化，包括价值观念、审美观、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、语言文字等内容。 文化是经过千百年的沉淀形成的，潜移默化的影响着人们的消费行为。 社会文化环境构成要素 物质 文化 宗教 信仰 风俗 习惯 语言 文字 态度与 价值观 教育 水平 语言文字：是人们进行相互交流的工具，它能集中反映一个国家、民族的文化特征，营销企业市场营销活动的各个方面，无论是洽谈生意、广告宣传、还是设计商标、都要恰当的使用当地的语言文字。 蜘蛛王 红蜻蜓 大象 风俗习惯：风俗习惯世代相传，约束人们的行为，表现在饮食、服饰、居住、婚丧嫁娶、节日等很多方面。 结婚送喜糖 中秋节 吃月饼 宗教信仰，宗教信仰直接影响信教国家或地区人们的消费观念和行为。不同的宗教有不同的尊崇和禁忌，开展市场营销活动时要避开其禁忌，投其所好。 例如 ：日本精工手表推出：“穆斯林手表”，这种手表除了设计新颖以外，最 能打动穆斯林心理的是，这种手表能够把世界上114个城市的当地时间换成麦加的时间，并且每天定时鸣响5次，提醒教徒按时祈祷。 价值观：价值观是人们对社会生活中事物的态度和看法，在不同的社会文化背景下，人们的价值观念不同。 审美观：是人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价，不同的 消费者往往有不同的审美观。 文化与营销的关系 中国在80年代时兴看日本连续剧，时尚日本产品； 在90年代，看好莱坞影片，时尚美国产品。 在21世纪，看韩国片，时尚韩国产品。其原因是“认可了文化，即认可了产品。”美国打的是以文化占领市场牌。 文化与营销之间具有“正相关”的关系 第三节 市场营销环境分析方法 市场营销环境影响企业营销活动的所有因素的总和。任何企业都是在不断变化的环境中经营的，企业的生存和发展，在很大程度上取决于它对环境的适应能力，对于环境进行监测和分析，是营销者的重要任务之一。 市场威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域。 营销者的职责在于正确识别市场环境所带来的可能的机会和威胁，从而调整企业的营销策略以适应环境变化。 发生的概率 严 重 性 大 小 　大　　　小 环境威胁矩阵图 一、环境分析方法：机会与威胁矩阵 1 2 4 3 吸 引 力 大 小 　大　　　小 2 1 3 4 成 功 概 率 市场机会矩阵图 环境分析综合评价图 理想的业务 风险的业务 成熟的业务 困难的业务 威胁水平 低 高 高 低 机 会 水 平 理想业务：必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔无及。 冒险业务：面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。 成熟业务：机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转。 困难业务：要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。 二、环境分析方法：swot SO 战略 利用优势，利用机会 WO战略 利用机会，克服劣势 ST战略 利用优势，回避威胁 WT战略 回避威胁，克服劣势 优势 Strengths 劣势 Weakness 机会 Opportunities 威胁 Threats 反 抗 减 轻 转 移 三、企业对机会与威胁的反应 对威胁的反应 对机会的反应 慎重地评价机会，对机会的开发作可行性分析 本章结构 营销环境 宏观营销环境 微观营销环境 不可控性 差异性 多变性 相关性 综合分析 威胁分析 机会分析 营销策略 习题 选择一个企业，分析企业所处环境变化对企业营销活动的影响。 由于美国人不断减少油炸食品的消耗量，肯德基在美国的市场份额自90年代后一路下滑，但它已成功地将业务拓展到亚洲国家，在中国、韩国、马来西亚、泰国和印度尼西亚成为快餐业的佼佼者。你认为在未来的国际市场上肯德基有哪些机会，哪些威胁? 具体分析技术环境对一个你熟悉的产业的影响。 * 资料：宝洁公司的教训 德国婴儿 香港婴儿 宝洁公司的尿布 尿布就