第4章 网络营销课件.pptVIP

病毒式营销(viral marketing,也可称为病毒性营销)是一种常用的网络营销方法，常用于进行网络推广、品牌推广等。 病毒式营销通常由发起人发出产品的最初信息到用户，再依靠用户自发的进行口碑宣传。事实上它描述的是一种信息传递战略，通常称之为病毒式营销，因为这种战略利用网络，象病毒一样以快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众。 4.5.5 病毒式营销 病毒式营销的特点 1）无成本的推广模式 通常信息的传播都要为渠道的使用付费。但病毒式营销利用了目标消费者的参与热情，形成自发的传播，将原本应由商家承担的广告成本转嫁到了目标消费者身上，因此对于商家而言，病毒式营销是无成本的。 4.5.5 病毒式营销 2）几何倍数的传播速度 大众媒体发布广告的营销方式是“一点对多点”的辐射状传播，实际上无法确定广告信息是否真正到达了目标受众。病毒式营销是自发的、扩张性的信息推广，它通过裂变式的传播方式，将产品和品牌信息被消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体。 病毒式营销的特点 4.5.5 病毒式营销 3）高效率的接收 大众媒体投放广告有信息干扰强烈、接收环境复杂、受众戒备抵触心理严重等难以克服的缺陷。而通过受众自愿、主动获取信息的病毒式营销则最大程度的克服了信息传播中的干扰，增强了传播的效果。 病毒式营销的特点 4.5.5 病毒式营销 内容： 2008年3月24日，可口可乐公司推出了“火炬在线传递”活动。活动的具体内容是：网民在争取到火炬在线传递的资格后可获得“火炬大使”的称号，本人的QQ头像处也将出现一枚未点亮的图标。如果在10分钟内该网民可以成功邀请其他用户参加活动，图标将被成功点亮，同时将获取“可口可乐火炬在线传递活动”专属QQ皮肤的使用权。而受邀请参加活动的好友就可以继续邀请下一个好友进行火炬在线传递。以此类推。 病毒营销案例 品牌：可口可乐 平台：QQ http://2008./huojudashi/index.htm 成效： 活动方提供的数据显示：在短短40天之内，该活动就“拉拢”了4千万人参与其中。平均每秒钟就有12万多人参与。网民们以成为在线火炬传递手为荣，“病毒式”的链式反应一发不可收拾，“犹如滔滔江水，绵延不绝”。 案例二：汉堡王的“听话的小鸡”视频互动游戏 内容： 汉堡王在美国是仅次于麦当劳的快餐连锁店，他们在2005年的4月7号推出了首创的视频互动线上游戏——“听话的小鸡”，来推广新的鸡块快餐。“听话的小鸡”这个互动广告极为简单，有一个视频窗口站立着一个人型小鸡，下面有一个输入栏，供参与者输入英文单词。当你输入一个单词时，视频窗口里的小鸡，会按照你输入的单词的意思做出相对应的动作。 品牌：汉堡王BERGER KING 平台：minisite（微型网站） 输入指令，小鸡会有相应的动作 链接汉堡王的订餐网站 拍摄花絮 可以发邮件告诉朋友 可以制作成小鸡面具的图像 当你输入一个单词时，视频窗口里的小鸡，会按照你输入的单词的意思做出相对应的动作，比方说你输入“JUMP”，小鸡会马上挥动翅膀，原地跳起，然后恢复到初始的画面，又比如你输入“RUN”，小鸡就会扬起翅膀，在屋子里疯跑一气，跟burger king的定位 “ Have it your way”配合得天衣无缝，通过一种互动游戏式的体验传递出来。 BURGER KING不会在这个页面中让你接触到它的促销信息，但是在搜索栏下面，BURGER KING提供了4个按钮，其中一个按钮是PHOTO，也就是收藏了一些小鸡的照片。一个按钮是CHICKEN‘S MASK，提供了一个可以制作成小鸡面具的图像，可以把这个图像打印然后沿虚线剪下，制作出与这个小鸡一样的面具。还有一个按钮是TELL A FRIEND，可以发邮件给把这个网址告知给朋友。最后一个按钮才是可以直接链接到BURGER KING网站的按钮。 　　汉堡王通过这个成功的病毒营销事件，让自己的新产品鸡块汉堡快餐获得了巨大的成功。据调查，至少有1/10曾经浏览过这个网站的网民，都去享用了汉堡王的鸡块快餐。  案例：大众汽车“只有20，只有在线”的互动营销活动 　　品牌：大众汽车 　　平台：minisite 　　类型：体验式营销 　　2007年5月4日，大众汽车在自己的网站上发布最新两款甲壳虫系列–亮黄和水蓝，首批新车一共20辆，均在线销售。这是大众汽车第一次在自己的网站上销售产品。网站采用Flash技术来推广两款车型，建立虚拟的网上试用驾车。将动作和声音融入活动中，让用户觉得他们实际上是整个广告的一个部分。用户可以自由选择网上试用驾车的的不同环境，高速公路，乡间田野或其他不同场景。 　　网上试用驾车使得网站流量迅速上升。每