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浅析品牌延伸的问题与对策 ◆杨银虎 郑州广播电视大学 【摘要】品牌延伸在社会经济生活中的广泛应用说明对品牌延伸进 品牌延伸虽然能减少新产品的市场导入费用和提高新产品的 行理论研究具有重要的现实意义。在现实生活中，很多公司没有真 市场认知率 ，为原有品牌带来新鲜感，增强其活力，提高品牌家族 正了解品牌延伸的内涵及其利与弊，在运用品牌延伸策略时还存在 的整体投资效益等等，但也可能会出现延伸失败的情况，损害原有 着许 多误区，而且在进行品牌延伸时对可能遇到的风险估计不充 产品的形象，淡化原有品牌特征，弱化其竞争地位，带来其它负面 分，因此在此陈述一下品牌延伸的意义，并对在此过程中可能出现 影响。对于此 ，一些企业却未能引起足够的重视，只知其利不晓其 的误区及风险商讨适合 的策略，希望企业从长远发展 的角度审视 品 弊，风险意识十分淡薄 ，盲 目乐观，以致缺乏对品牌延伸的风险进 牌延伸，真正了解品牌延伸的风险并采取合理有效的方法规避风 行科学分析，缺乏在延伸中有效的风险规避措施。 险，以确保品牌延伸的成功。 2．策略实施 中的问题 【关键词】品牌 品牌延伸 对策 由于对品牌延伸策略在认识上的浅薄和幼稚 ，导致了我国企 业在品牌延伸具体操作上的盲 目性、随意性和简单化。主要表现 一 品牌延伸的相关概念 、 在 以下两个方面 ： 1．品牌 1 品牌延伸领域选择问题 对品牌的定义有多种，其中具有代表性的有广告专家约翰 · 当前我国企业界在进行品牌延伸领域选择时往往不得要领， 菲利普 ·琼斯对品牌的界定：品牌 ，指能为顾客提供其认为值得购 随意扩大。主要表现在 ：第一，对延伸产品与原有品牌的适应性考 买的功能利益及附加价值的产品。哈金森和柯金从下述六大方面 虑不够。没有认真地分析延伸产品与原有品牌 的基本要素如产品 阐述了品牌的定义：视觉印象和效果 ；可感知性；市场定位；附加价 定位、目标市场、价格档次等是否相同；没有对原有品牌与延伸品 值；形象；个性化。美国市场营销学会对品牌的定义是 ：品牌是一 牌是否具有相近的价值基础进行判断。第二 ，对品牌与产品的关 个名称 、词语、标志、符合、设计，或者是所有这些的组合，他们代表 系缺乏认识。品牌在一定程度上是消费者对某一种产品属性的综 一 个或一组生产者或销售者的产品或服务，并与其他竞争者的产 合感觉。有些成功品牌在消费者心 目中已经成了产品名称的代表 品或服务区别开来。综上可知，品牌是指买方及其相关群体对于 或代替物，已完全 占据了消费者的心智，不容改变。人们会习惯地 某种标志所代表的产品、服务或企业的认识和印象 ，这种认识和印 认为 “茅台”就是 白酒，“红塔山”就是香烟。对于这类品牌，如果 象会从总体上直接地、长期地影响买方对于相应产品或服务的评 盲 目进行延伸，往往会使现存的品牌联系遭到削弱，破坏原有品牌 价和购买。可见，品牌的形成有其客观基础 ，同时带有相当的感性 的形象。第三，缺乏对市场状况 、竞争者行为和消费者心理感受的 成份 。 分析。会使企业在品牌延伸时处于很大的风险之中，陷入被动的 2．品牌延伸 局面。 所谓 “品牌延伸”，是指企业利用已经成功卓著的品牌，将品牌 2 具体延伸方式问题 要素完全或部分的延伸至其相关的新产品，甚至不相关的行业、领 我国企业在选择具体延伸方式时，品牌延伸领域与原有品牌 域，以品牌优势快速切人新市场，并节省市场进入的成本 财务、人 的不同关系 ，陷入了简单化、雷同化的境地，不能根据采用灵活、有 力、物力和无形资产成本 。以此来拓展活动半径 ，扩大生存空间， 效的延伸方式，照抄国外企业的做法。但 由于具体的情况不同，很 强化品牌升值 ，增强企业活力、生命力 ，从而达到提高企业整体利 难收到好的效果。牌延伸成败的标准不一，也让企业有些无所 润的 目的。 适从。 品牌延伸属于企业的战略问题之一，它属于品牌战略的范畴。 3．品牌延伸问题的危害 品牌延伸的实质就是企业经营战略的多样化和多元化。品牌延伸 品牌延伸策略运用不好会危及到企业的生存与发展。主要表 战略相对于其它的品牌决策来说有它的特点，它不但关系到新产 现在 以下几个方面： 品能否尽快为市场所接受并获得竞争优势，同时，由于新产品上市 1 有悖消费心理 。 后其形象又会对主品牌起到强化或削弱的作用 ，从而反过来影响 2 产生 “跷跷板”效应。 企业原有产品的市场地位。可见品牌延伸的影响是巨大的、长期 当延伸品牌的产品在市场竞争中处于绝对优势时，消费者就 的，牵涉面广，关系到企业长期的市场地位和整体盈利。 会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上。这样 ，就无形中 二、品牌延伸存在的问题 削弱了原强势品牌的优势。这种原强势品牌和延伸品牌竞争态势 1．意识形态存