卡森MWX营销策略案例.pdfVIP

卡森MWX营销策略分析 一、案例背景 RH公司成立于1906年，主要向本国的制革行业销售化学药品。第一次世 界大战后期，哈斯将美国分公司改设为独立的公司，几年后，它成为化学技术行 业的领导者，业务主要覆盖四个行业：聚合体，树脂，单体等；塑料；农业用化 学药品；和工业用化学药品。 工业用的化学药品方面，公司有两款金工液杀菌剂的产品—卡森886MW和新 产品卡森MWX。卡森886MW是中心系统用户市场上主要的维护性杀菌剂，在1800 万美元的中心系统维护性杀菌剂市场上的占有率为30%。 相对于卡森886MW的良好销售情况来说，新开发的适用于小容量金工液蓄水 池的卡森MWX的销售却令人非常失望。该产品于1983年11月投放市场，1984 年的目标销售额为200万美元（潜在市场容量将近2000万美元）。在头5个月中 的销售额大约为12000美元，销售状况相当不好。 二、营销策略分析及建议 针对产品卡森MWX的黯淡销售，我们从满足客户需求、客户沟通、客户便利 以及客户愿付成本等四个方面来分析该产品的营销策略，并针对存在的问题提出 了相应的改进建议。 （一）从满足客户需求分析 在满足客户需求方面，RH公司开发这一款产品的出发点和设计思路是成功 的。原有产品卡森886MW虽然销售很成功，但是主要针对大加工厂。加上低用量 和有毒性，不能用于容量小于1000加仑的金工液蓄水池，否则会造成误用问题 和安全问题。所以金工液供应商希望能有一种实用方便，安全的产品用于小加工 厂的独立系统蓄水池。 卡森MWX在产品设计上很好地解决了产品安全性和使用方便性这些方面的 问题，所以在这一点上是没有什么问题的。 （二）从客户沟通分析 我们常说客户认为好的产品才是真正的好产品。开发出一款好的产品要让客 户真正领会到，那才是成功的。所以客户沟通这一环节至关重要。 1、沟通标示-名称 卡森MWX这一名称命名偏学术化，用户无法直接从名称上了解到产品的功 用，听了也不会留下深刻印象。从产品特性看，卡森MWX的功能，是在抑制细菌 和真菌生长的同时去除它们产生的气味，延长金工液体的使用寿命，也可以降低 机械操作人员产生皮炎的概率，但目标用户对此产品并不了解，采用卡森MWX 这样偏学术的名称，会让用户不明白这是怎样的一个产品。如果具有功能指向性， 能让用户通过名称能够联想到这样的一个功能的话，更有利于其产品的销售。 建议： 借用厨房去油污的一个品牌“威猛先生”的例子，或者同行安格斯公司的产 品“水池救援者”的例子，我们建议罗姆—哈斯公司可以将卡森MWX改名为“细 菌天敌/细菌克星”之类的名称,给客户非常直观的印象。 2、广告和营销模式 RH公司的广告渠道选择失误。产品卡森MWX投放市场时，RH公司在40家 金工行业杂志上发布新闻，以及在《美国机械师》1984年第2期到第6期进行5 次全页广告。这一方式对针对大加工厂的卡森886MW或许有效，而产品卡森MWX 主要面对的是小金加工厂。他们对专业性很强的杂志的关注力并不强，所以在该 渠道上开展广告的效果甚小。 建议： 选择小型金加工厂常光顾的机器工具商店进行产品展示以及发放产品宣传 资料。最好以“环保”或者“关爱健康”为主题，开展知识讲座，让用户更深入 了解该产品的优点。比起杂志上单刀直入的产品广告，这种通过讲座式的间接广 告，消费者更容易接受。 3、样品派送 样品的索取方式太过麻烦而且受众群体甚小。RH公司在在《美国机械师》 1984年第2期到第6期进行5次全页广告，有兴趣的读者通过填写一份读者优 待券可以得到进一步的产品信息和两袋样品。繁琐的样品索取手续以及范围极小 的受众群体，因而调查中发现只有大约20%的被访者得到过样品。 建议： 选择小型金属加工厂常光顾的机器工具商店进行样品发放。或者通过查询潜 在客户的地址，直接邮寄样品。 （三）从客户购买便利分析 对于卡森MWX，RH公司同样采用通过金工液经销商销售，但是和卡森886MW 不同的是，RH公司不允许经销商在卡森MWX上面标注经销商自己的品牌。另一 方面，卡森MWX的绝大多数用户的所需产品购自位于30英里内的两家或两家以 上的小型工具商店和供应商店，以及一家大型全国性金工液供应商。 从以上的信息可以了解到，RH公司现有的模式无法调动金工液经销商的产 品推广积极性。如果他们没有发挥产品推广的作用，那么在这个供应链的环节里， 是多余的，只是单纯增加销售成本。 建议： 采取和卡森MWX不同的销售