KB房地产市场营销——第5章房地产市场调查和的研究.pptVIP

本文观看结束！！！ * * * * * * * 确定访谈重点 * * 项目的类型——区域的？房地产项目的？ 项目进行的阶段——发展战略？物业发展建议？营销？ 项目自身的独特性、急需解决的问题 确定本次访谈的侧重点 区域项目侧重于项目所在区域发展的情况 房地产项目侧重区域内单个房地产项目情况 发展战略阶段侧重区域市场发展历程和市场现状构成 物业发展建议阶段侧重市场和消费者偏好 营销顾问阶段侧重市场举措和消费者的营销认知 本项目自身的独特性 需要解决的问题 确定访谈问题 * 确定访谈重点 调用平台资源，查看类似项目的访谈提纲和访谈纪要 通过平台找到参考项目的做的人，约谈，了解类似项目通常需要通过访谈解决的问题 筛选问题，最终确定问题 结合自身项目的特点，进一步确定自身项目需要通过访谈解决的问题 拟定访谈提纲 * 需要通过访谈解决的问题 把需要解决的问题分类，结构化 访谈提纲是指按照预先设计的提问顺序设立问题目录。 有利于梳理整合自己的想法； 有利于被访者能够更好地围绕访谈主题。 城市意向的，总体发展的…… 土地政策的，规划的、旅游开发的…… 区域市场的，房地产板块…… 客户偏好的，消费者的，产品的…… 媒体、市民 政府相关部门 专业人士 目标客户 …… …… 访谈实施 * 根据问题和访谈目的确定访谈顺序 宏观城市层面了解 区域中观层面 项目层面 媒体记者 规划、土地、统计、旅游等政府部门（通常在同一办公楼） 当地城市的开发商 对城市发展熟悉的市民或高校教授等人士 访谈的具体顺序还要根据被访谈对象的时间来确定，根据以上原则作适当的调整，保证访谈的高效进行 代理机构的总监 区域项目的市场部经理 中介公司人员 当地居民 销售员 区域人群 消费者 谢 谢 欣 赏！ * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 2 房地产消费者的个性心理 3 社会文化与家庭对房地产消费的影响 4 房地产消费者的消费行为模式 房地产消费者的消费心理过程 1 Chapter 5 房地产市场调查与研究 房地产市场营销 * Contents 5.1 房地产市场调查研究概述 5.2 房地产市场调查程序 5.3 房地产市场调查研究的主要内容 5.4 房地产市场调查方法分类 5.5 房地产市场调查问卷设计 5.6 调查资料的整理与统计分析 5.1 房地产市场调查研究概述 * 为什么要做市场调查研究？ 市场调查研究为营销决策提供基础 消费者对这种产品的接受程度如何？ 投入的广告中最有效的诉求是什么？ 竞争对手卖得最好的产品是什么？ 消费者对价格的敏感程度如何？ * 市场调查研究的一般原则 市场调查研究的误区 轻视调研 轻信调研 盲目调研 5.2 房地产市场调查程序 房地产市场调查的步骤 一、准备阶段 二、实施阶段 三、分析和总结阶段 1.提出问题，确定目标 2.初步情况分析（非正式调查） 3.制定调查方案、计划 4.建立调查组织 5.收集第二手资料 6.收集第一手资料 7.数据的分析与解释 8.编写调研报告 9.总结、反馈 图5-1 传统市调步骤图 * * * 我们常常在一个城市展开大范围的市场调研，结果是事实堆积如山，却很难从中得出有意义的结论，最后，我们将发现调研的70%以上的数据是没有价值的。 如果我们想从详尽的市场调研中推导出项目最适合做什么，这将是一个极其复杂的过程。这是为什么？ 传统市场调研的困局 * 问题的根源一：目的与手段置换 为决策提供依据是目的，收集信息是手段 问题的根源二：用学术思维解决商业问题 收集信息 描述发现 得出结论 提出方案 这是20世纪50年代咨询业的普遍做法，由于没有大量积累起有关各个企业和行业的知识，因此，无论客户遇上什么问题，都从全公司或全行业分析入手 经常调整方向 高度非线性 数据海量，但分析时间有限 传统分析问题的程序 现实商业操作中遇到的问题 * 更高效的市场调研路径——以假设为导向 客户目标 或问题 市调规划 获取信息 验证或 推翻假设 市场分析 案例借鉴 提出方案 修正或推翻假设 结构化分析框架并假设 * 以假设为导向的实例：青岛XX湾项目 项目面临的问题 区域属性矛盾：旅游区 vs 商务写字楼 产品属性矛盾：滨海资源 vs 低舒适度的塔楼 挑战市场价格：8000元预期目标 vs 6000-7000市场平台价格 客户目标：高价高速 8-18个月销售5.4万平米 尽可能大的实现项目价值，＞6000元/平米的楼面成本 本体条件：高层塔楼 崂山区、滨海 商务写字楼 裙楼商业 可能的发展方向：可出售的中高端高层物业 写字楼 酒店式公寓 中高端住宅，包括公寓、豪宅等 假设 市调