从茅台看中国白酒的奢侈品之路.pdfVIP

品牌营销 BrandM arketing 从茅台看中国白酒的奢侈品之路 以茅台为酋的中国高端 白酒已经逐渐奢侈品化 ，传统以价格和渠道为主的竞争策略在产业升级的 背景下难 以为继。中国高端 自洒应如何顺应行业规则 ，打造奢侈品的品牌战略模式? ■赖小鹏 危 星 — f_．}一 台在 “让价格飞”了大半个月后，终于在广 首。茅台酒的生产周期长达 5年，独特的气候、地理、 __=； 州将 “限价令”执行到位，消费者可以以 水文地质环境，使茅台酒不能异地生产，这在全国白酒 959元的 “限定价”买到了。茅台价格大涨， 行业是绝无仅有，稀缺的产量使得茅台具备了奢侈品的 市场依然热抢，茅台甚至作为投资品被囤积。高端 白酒 特性。连续 3年的新财富中国资本圈最推崇的奢侈品牌 传统上面向组织市场，以团购销售为主，围绕价格和渠 榜中，茅台无—例外当选为最具奢侈品特l生的本土品牌。 道竞争。自2001年开始，茅台、五粮液、剑南春等高 团购为主．制约发展。高端白酒主要面向组织市场， 端 白酒多次提价，逐渐远离社会大众，以奇高的价格踏 流通销售渠道则以团购、商超、餐馆、专卖店为主，其 入了奢侈品行业。中国已经成长为全球第二大奢侈品消 中团购的比重非常大。高端白酒产业的主导权牢牢地掌 费国，但庞大的市场一直被欧美奢侈品品牌 占领，打造 握在 白酒生产企业手中，它们生产有限，产品供不应求 中国本土的奢侈品牌，高端 白酒被寄予了厚望，但 目前 无心建设终端。奢侈品主要面 向消费者市场，在其驱动 国内高端 白酒单纯依靠涨价的粗放经营模式，还无法承 因素中，现场的消费体验尤为重要。茅台以特供酒出道， 载奢侈品品牌建设的重任。 一 直以来团购份额都高于其他高端品牌，目前其在全国 范围内共有直属专卖店800多家，而五粮液则有上千家。 涨价模式，能否持续? 在产业升级、现场服务价值增强之际，茅台终端数量落 后于竞争对手，势必制约体验和服务。 茅台酒是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名 引领涨价，首遭质疑。茅台自从 2007年超过五粮 的三大蒸馏名酒之一，是大曲酱香型白酒的鼻祖。茅台 液后，价格就一直领军国内白酒行业。引领涨价的茅台 一 直以中国 “国酒”自居，并深得社会公众的认可。引 利润率远超过五粮液，也超过了国际顶级的酒厂。从财 领高端白酒涨价的茅台，已经悄然迈入了奢侈品的行列。 务报表上看，茅台2008年的净利润率为48．54％，同 在打造奢侈品品牌的过程中，以团购和涨价为特点的传 期的五粮液为23．07％，远远超过国际顶级酒商帝亚吉 统运营模式能否延续? 欧的 13．89％。茅台2009年的净利润率为44．59％，同 无比稀缺，价值连城。茅台以中国国酒的形象代 期五粮液为 32．77％，也超过了帝亚吉欧的 13．45％。茅 表了中国的酒文化。在新中国成立初期，茅台多次作为 台远远超过行业对手的利润率得益于其过高的价格，但 中国宴请外宾的白酒，也无数次被作为 “国礼”赠送给 是媒体最近对茅台的不断涨价普遍质疑。显然，如果茅 外国领导人，使茅台作为国酒深入人心。国际权威的品 台坚持持续涨价，损害的将是品牌资产和顾客忠诚度。 牌资产评估机构 Interbrand发布的 《2010中国最具价 价格上涨的可持续性不可过强，过高的品牌溢价只有得 值品牌排行榜》中茅台排名第九，位居食品饮料行业之 到消费者和市场认可后才可以维持。 黜 ． }73 品牌营销 BrandMarketing 白酒面临了很大的发展危机。当前，我国人口结构接近 白酒转型，挑战重重