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“大红鹰”品牌战略透析8.pdf
市场营销成功案例
——“大红鹰”品牌战略透析
“大红鹰”品牌近年来旋风般在全国形成强大冲击力,它直接将宁波卷烟厂——一个计
划经济体制下运转多年且每况日下的企业,顺畅地过渡到市场经济轨道上。如果说十年前知
道“大红鹰”的人恐怕只是凤毛麟角,那么,今天不知道“大红鹰”的人也可谓凤毛麟角。
“大红鹰”品牌在行业内有相当强的竞争力。自重新开发成功以来,7 年间,“大红鹰”
卷烟销售年增幅达 99%,连续 7 年居同类产品增幅之首。历年的中国烤烟评吸会上,“大红鹰”
卷烟以其出色的香气数次荣得最高分,并被烤烟评吸师们定为“标样烟”。2001 年,据国家
统计局中国企业信息调查中心市场调查显示:年度中国单品牌销售卷烟中,“大红鹰”销量居
第 8 位,销售额居第 2位。又据茂中营销公司市场调查显示:中国卷烟品牌相对于消费者“第
一次提及率”,“大红鹰”位居前 3 名。“大红鹰是名牌”的观念已深入人心,它毫无争议地成
为中国卷烟的强势品牌。
宁烟人励精图治,不断创新,仅用了 7 年时间,就使“大红鹰”从默默无闻到家喻户晓,
直至荣膺“中国驰名商标”,跻身“中国名牌”行列。那么,“大红鹰”是如何“飞”起来的
呢?
一、 发展历程
纵观“大红鹰”从展翅到腾飞的发展轨迹,可以说所经历的是一种“高起点、快速度、
大跨越”式的发展历程。
1、市场导入期
品牌意识的觉醒及实践是“大红鹰”腾飞的大前提。1994 年 6 月 18 日,老牌翻新“大
红鹰”卷烟正式面世。一方面,产品质量实现了精致外观及卓越品质的完美结合;另一方面,
在销售策略进行精心策划,通过“饥饿销售”、定点零售、统一价格等措施,主动调控市场,
做到点多、面广、量少、价稳。二者结合,“大红鹰”在浙江市场实现“垂直腾飞”,全面走
红。
同年 9 月,北京举行的中国卷烟批发市场首次竞价活动中,经 8 次竞价,“大红鹰”以最
高价一锤定音,在中国烟草界引起轰动。“大红鹰”开始飞向省外。以此为标志,“大红鹰”
进入了全面营销阶段。
2、市场扩张期
1994 年初至 1996 年,借助“大红鹰”开发成功的冲击力,宁烟开始面向全国 28 个省、
市、自治区的 400 余家单位展开全国范围扩销。针对中国卷烟市场的特殊情况,经过对市场
的科学分析,1997 年至 1999 年,宁烟销售进入第一次战略调整阶段。为了确保销大于产的
省内市场货源充足,“根据地”不弱,省外市场货源投入量从 1996年的 13.6 万箱缩减到 10
万箱。
2000 年,为响应省公司“强攻省外市场”的工作要求,宁烟的战略行销从省内扩张为主
转向省外渗透为主,注重稳定市场价格。“大红鹰”卷烟在省外市场的影响力逐渐增强。
3、整合营销期
连续几年的高速发展使得“大红鹰”逐渐越飞越高。在积累了相当丰富的生产及销售经
验后,为保持品牌的可持续发展,宁烟人开始对整体营销方案进行总结、诊断,在保持品牌
强大知名度的同时,不断提升品牌美誉度,以提高品牌竞争力及市场占有率;在保持产品内
秀外美质量精湛的同时,不断提升服务质量,注重充实品牌文化内涵,以增强消费者的信任
感、安全感和企业的荣誉感。
——质量规划。宁烟的“九五”技改全面提高了产品的质量;ISO2000 版贯标活动,为
产品质量的再提升创造了强有力的条件。
——产品线规划。“大红鹰”以高档卷烟为身价定位,以此为指向,宁烟人相继研发推出
“大红鹰”系列产品:经典品“大红鹰”、精品“大红鹰”、银“大红鹰”、红“大红鹰”、软
“大红鹰”等。宁烟人规划了不同系列产品的市场定位,使产品结构日趋合理并逐渐提升。
——形象之鹰。“大红鹰——新时代的精神”,概括了宁烟人百折不挠、永不满足、奉献
爱心的形象风貌。“大红鹰——胜利之鹰”,是对“新时代的精神”的现实化体现和有力延伸,
它向大众传播的是宁烟人渴求胜利以及“从胜利走向胜利”的时代理念。新世纪新形象,宁
烟人“大红鹰”的品牌塑造,在方向准确的基础上去表现品牌个性;从对品牌的整体形象打
造逐步延伸到对品牌个性的挖掘。他们赋予品牌系列中每一个单品牌以个性的形象诉求,在
细分市场的基础上,满足不同消费群体的不同需求。如红色包装“大红鹰” 突出喜庆、吉祥
气氛,银
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