奥美伊利品牌建设.ppt

* 我是谁？ 自然，朴实，纯净，真实，快乐 常常被都市的喧嚣所淹没，渴望寻求自然的生活方式， 感受天然 我服务于谁？ 崇尚自然的人 为什么选择我？ 享受纯正天然的美味，满足对大自然的向往 自然/天然， 都市生活中最大的享受 伊利和消费者的联系 * 伊利品牌定位 伊利，都市中的自然感受 * 伊利的目标消费群 18—38岁，具有中高收入水平，文化层次较高的城市里的中青年。 “我知道自己想要什么，我的生活应该是什么样子” “我有能力追求我想要的东西，我懂得如何对自己更好” “我不可能放弃都市的生活，但我追求自然的生活方式” “我力求在都市中寻求各种来自于天然的事物，享受大自然带来的纯正与健康” * 伊利品牌写真 伊利代表 现代都市中追求自然生活方式的人的一种向往 让我在都市的忙碌和尘嚣中 寻求一方净土，体验天然品质 享受自然的美味，健康，纯净和快乐 伊利，让你在都市中的感受自然 * 个性与基调 天然，朴实，纯净，真实，快乐 自由的 放松的 具生命力的 无忧无虑的 无须伪装的 健康的 * 此时的伊利… 抛开了以往“土”的形象，踏 入都市生活的时尚行列； 满足了现代都市人对自然/天然的生活的追求。 * 伊利品牌世界 公关 产品 商誉 形象 视觉 渠道 消费者 包装 电视 户外 互联网 杂志 报纸 奶源 公益活动 设立相关奖项 校园 赞助 电视片 特殊鼓励 试饮 样品 订购 经销商广告 展示台 工作服 货车 广播 * 公园，街心花园 绿色旅游景点 360度品牌宣传 占领城市中一切跟自然相关的事物 认养草地 包装商亭 * 植树节 环保活动 360度品牌宣传 参与更多与自然，绿色相关的公益活动 赞助，命名 * 我们必须要做的是… 保证奶源的质量及数量 渠道的畅通及深入 – 居民区的小便利店 持续不断的品牌宣传 产品包装的重新设计 * 谢谢！ 建立伊利品牌 客户：伊利集团 提报：奥美广告 日期：2001年2月20日 * 今天我们要讲的… 决不单纯是一个产品的传播，而是伊利 --- 这个整体品牌需要做的事情。 * 在一切开始之前 让我们先来从各个角度看一下伊利… * 全面审视伊利 形象 消费者 产品 商誉 视觉 渠道 缺乏现代感，土，用色单调，色彩不鲜明；低品质感 尝试后的忠诚度很高100% 目前青少年消费者所占的比重较高，主要原因来自对利乐包装的选择 实在，有消费利益却没有与消费者建立紧密的联系；草原的概念不明确 奶香浓郁，口感纯正。需加强消费者试用率—验证 产品系列较全，但无独特之处。 需加强（尤其地方）政府关系的进一步建立 --- 学生奶 加强企业介绍，有选择地参与公益类或其它社会活动 除广东，福建两地，其它地区的渠道建设有待发展 终端铺货情况较差 * 全面审视伊利 通路 产品 消费者 商誉 视觉 形象 “青青大草原，伊利好牛奶” * 再看一下我们的竞争者- 光明 通路 产品 消费者 商誉 视觉 形象 “百分百好牛，出百分百好奶” * 再看一下我们的竞争者- 蒙牛 “请到我们草原来” 通路 产品 消费者 商誉 视觉 形象 * 与竞争者的比较 通路 产品 消费者 商誉 视觉 形象 蒙牛 光明 伊利 * 伊利的SWOT 优势 产品品质优秀 具有较高的品牌知名度 在利乐包产品消费程度相对较高的地区确立了自己的市场地位 优质的奶源 * 伊利的SWOT 劣势 品牌形象不够清晰 视觉效果不鲜明，差异微弱 作为全国性品牌，大部分地区的渠道建设不够完善 / 店内陈列较差 尚未与消费者 建立真正的联系 安定门稻香村食品店 *  机会 - 社会整体人群对牛奶的需求量不断加大，尤其利乐包产品亦呈较高的增长趋势 几个较大的潜在市场处于竞争状态 目前在宣传上各品牌之间没有很清晰的品牌特质区隔 伊利的SWOT * 威胁 各品牌在逐渐加强宣传力度 “光明”以上海为基础的对外强式扩张 “蒙牛”紧跟“伊利”的市场策略影响了伊利的发展，并混淆视听，削弱了伊利独有的品牌特质/ 奶源的争夺 “雀巢”“帕玛拉特”等外资品牌在利乐产品上加强了动作 蒙牛 雀巢 帕玛拉特 伊利的SWOT * 让我们再看看消费者的认知 品牌吸引力 产品吸引力 三鹿 蒙牛 伊利 光明 均瑶 卡夫 雀巢 子母 帕 达 伊利的产品吸引力要高于除光明以外的其他全国性品牌 摘自华南乳品调研报告 * 由此可见伊利… 不如先让我们看看产品的吸引力来自何处？ 品牌吸引力〈 产品吸引力 （有好的产品，却不能通过品牌的宣传吸引消费者） * 伊利的产品 纯正香浓 / 品质好 好的奶源 来自大草原 所以… 别人没有的！ 天然 * 充分利用自身特点，建立一个长期的品牌策略势在必行 * 此时，我们面临着一个挑战 让“天