目标市场策略授课.docVIP

目标市场策略 　　授课章节??? §.2目标市场策略 　　课时安排?? ??2课时。 　　授课班级????　　教学目标??????????? 　　知识目标? 　了解目标市场目标应具备的条件。 　　2、理解目标市场覆盖模式。 　　3、掌握目标市场策略类型。 　　能力目标??? 　　通过本节学习，能根据企业的具体情况，权衡利弊，找到适合本企业的目标市场覆盖模式和目标市场策略。 　　教学重点、难点????? 　　1、目标市场覆盖模式。 　　2、差异性市场策略与密集型市场策略的异同。 　　教学方法 ??????????? 　　讲解法与导学法相结合，运用图示、案例进行讲授。 　　教学过程??????????? 　　[导入新课] 　　提问式导入 　　顾客的需求是多种多样的，在运用上节所学内容将整体市场细分为若干个子市场后，企业怎样在众多子市场中确定自己的服务群体，即目标市场呢？ 　　[讲授新课]§5.2目标市场策略 　　一、确定目标市场： 　　1、目标市场应具备的条件： 　　1）有一定的规模 　　首选条件之一 　　大企业一般选择销售量大的市场 　　小企业一般选择服务与数量较少的顾客群体 　　2）有一定的发展潜力 　　用动态的、发展的眼光看市场 　　案例一 　　柳州五菱汽车制造厂在20世纪80年代初刚转产微型汽车时，当时微型汽车市场很小，但他们根据国际市场上的普遍情况，预计到微型汽车具有广阔的前景，于是投入巨资进行改造，进入20世纪90年代后，销售迅速增长，获得快速发展。 　　3）有足够的吸引力 　　决定市场长期吸引力的五个标准： 　　A、行业竞争者和细分市场内竞争的威胁 　　B、潜在竞争者和转行者的威胁 　　C、替代品的威胁 　　D、消费者讨价还价的能力 　　E、供应商讨价还价的能力和合作前景　　4）符合企业的目标与资源 　　案例二 ? 　　巨人集团在 “脑黄金”饮誉大江南北，占领保健品市场半壁江山后，看到房地产市场一片繁荣，转而进军房地产市场，在广东繁华地段斥巨资买下一片土地，要建造一座亚洲最高的摩天大楼，但只建到16层，因集团缺乏房地产管理经验，资金难以为继，拖欠银行巨资而破产。 　　2、目标市场的覆盖模式： 　　1）产品——市场集中化 　　即企业只选择一个细分市场，只生产一类产品，集中供应某一单一的顾客群。 　　适用范围：小企业或初次进入市场的企业 　　产品类型：P1、P2、P3 　　顾客类型：M1、M2、M3　　2）产品专化 　　即企业集中生产一种产品，并向各种顾客销售该种产品。 　　例如饮水机厂只生产一种产品，同时向家庭、机关、银行、学校饭店等各类用户销售。 产品类型：P1、P2、P3 顾客类型：M1、M2、M3　　3)市场专化 　　即企业专门经营满足某一类顾客群体需要的各种产品。 　　例如某机械工程公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需的机械设备。 　　产品类型：P1、P2、P3 　　顾客类型：M1、M2、M3　　4)? 选择性专化 　　即企业有选择的进入几个不同的细分市场，为不同的顾客提供适应其需求的产品。 　　能有效的分散经营风险，但应慎用。 产品类型：P1、P2、P3 顾客类型：M1、M2、M3　　5) 　　即企业生产多种产品满足各种顾客群体的需求。 　　例如：美国IBM公司在全球计算机市场。 　　日本丰田汽车公司在全球汽车市场。 产品类型：P1、P2、P3 顾客类型：M1、M2、M3　　二、目标市场策略的类型： 　　1、无差异性市场策略： 　　1）解释：企业只推出一种产品，采取单一的市场营销组和手段，去吸引所有顾客的市场策略。 　　2）特征：只针对需求的共同点，而不考虑需求的差异性，对构成市场的各部分一视同仁。 　　3）指导思想： 　　（1）传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异。 　　例如：20世纪60年代以前，美国可口可乐公司，以单一的品种、标准的瓶装、统一的广告宣传，长期占领世界非酒类饮料市场。 　　（2）企业净市场调查以后认为，某些特定产品的消费者需求大致相同或差异性较少。 　　例如：钢材、食盐、面粉。 　　提问：再就这两种指导思想各举出两个实例 　　案例三? 　　20世纪70年代以前，美国三大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的小汽车，共同追求这一大的目标市场，采取无差异化的市场营销策略，但70年代的能源危机，使消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，三大汽车公司均没有意识到这种变化，致使大轿车市场竞争白热化，而小型轿车却被忽视。日本汽车公司趁虚而入，占领了美国汽车市场的较大份额。 　　分析：采取这种市场策略有什么好处？有何弊端？ 　　总结如下： 　　4）无差异性市场策略的优点： 　　（1）成本经济性 　　（2）规模效应 　　无差异性市场策略的