王老吉品牌战略论文品牌战略论文.pdfVIP

热点◎前沿热点 王老吉变身记 　——王老吉成功品牌战略的分析 刘偲偲　史丽萍/上海立信会计学院 【摘　要】　无可置疑，国内市场已经是 “供过于求”的市场，仅有好的产品，还不足以创建一个 “响当当”的品牌。 目前的中国企业已进入一个新的品牌时代，考虑企业的品牌因素需要站在一个全新的角度——消费者感性联想。笔者根据自己对 “王老吉”变身过程的研究，总结出自己的观点，归纳出新的品牌定义，创造出一种新的品牌战略方法，希望能够满足现代企业 在品牌建设上的需要。 【关键词】　王老吉　名牌战略　品牌定位 1992年，邓小平同志南巡视察企业时就指出：“我们应该有自 消费者心目中留下与众不同的印象呢?又是如何从年销售额几百万的 己的拳头产品，创出我们中国自己的名牌，否则就要受人欺负。” 地方小厂,成长为年销售额突破100亿元(2008年的销售额)的大企业？ 江泽民同志也提出 “立民族志气、创世界名牌” 的要求。温家 让我们一起探索其品牌战略。 宝总理曾在重要讲话中发出：“拥有品牌的多少是一个国家经济实 （一）树立正确的品牌观念 力的象征，品牌就是质量，就是效益，就是竞争力，就是生命 人们信任名牌、追逐名牌，最根本的原因是名牌产品能够满足 力”的号召。为何名牌问题会引起甚至几代领导人的重视？众所周 消费者的需求，不仅仅是名牌产品完美的设计，更重要的是名牌产 知，中国是劳动力密集型产业国家。据统计，世界知名运动品牌 品卓越的质量，质量是品牌赖以生存的物化指标。一个没有质量作 NIKE约有95%的鞋都是在中国国内制造，但中国只有制造的权利， 为支撑的产品是不可能发展成为名牌的。作为企业，创名牌不等于 最终其产品中绝大部分的利润是由外国企业获得的。虽然中国获得 提升知名度，在这之前要保证产品质量。王老吉具有清热去湿，润 了贸易顺差，在一定程度上推动了中国的经济增长，但是取得这种 肺止咳，消暑解毒，生津止渴的功效，用中医的观点来看王老吉 利益所付出的代价是不对等的。要改变这种现状，中国必须创造自 的配方，其 “预防上火”和 “降火”的功效是经得起考验的。 己的名牌。在这里，笔者以王老吉成功的名牌战略为例，提供中 这种真实的产品质量是王老吉做起品牌的根本。正是王老吉这种正 国在创造自己名牌时可以借鉴参考的经验。 确的品牌观念，为它以后做强品牌奠定了深厚的基础。 一、名牌战略 （二）制定名牌目标，树立名牌形象 企业名牌战略是以创名牌、保名牌为核心,带动整个企业向持 王老吉在市场的一般价格，利乐包装为2元/包，红色罐装维 续、稳定、健康方向发展的战略。企业要增强竞争力,实现可持续 3.3元/瓶，这个价格不仅比同类产品要高，甚至比同等容量的可乐产 发展,必须大力实施名牌战略。名牌战略应当包括核心战略、辅助 品也要高出一截。可见，王老吉的品牌目标是高价位路线彰显独特功 战略和维护战略等三个组成部分。企业在实施名牌战略时必须正确 效。价格是市场竞争的利器，更是树立名牌形象的有力手段。打“价 理解三者之间的关系，分清轻重缓急,有序推进。同时应该注意几 格战”其实是一种短视的行为，长久会影响整个行业在消费者心目中 个问题:1.树立正确的名牌观念2.准确地进行市场定位3.合理地制定名 的地位，让消费者觉得这种产品是没有价值的，因为名牌本身就是一 牌的目标4.树立名牌文化，把握名牌升级的时机5.抓好企业名牌的 种价值。王老吉的定价一出便与同类产品拉开了档次。不仅定价胜人 整体优化工作。 一筹，在宣传方面王老吉也毫不含糊。2003年红罐王老吉在央视黄金 二、“王老吉”的名牌策略分析 招标投放广告，并且出现在报纸、地铁和高楼顶上；2004年央视 今天的中国软饮料市场异常激烈，不光有外来顶级品牌如可口 黄金广告段位招标期间，拿下了新闻联播前的三、四月份的倒一广 可乐、百事可乐占据了极大的市场,就是我国自有品牌也从不同角度 告位，五、六月份新闻联播后的倒一广告位，以及七八月份的标 瓜分了市场的份额。但在看似需求饱和,竞争激烈的软饮料市场,王 版正一位置时段，王老吉广告投放达到1亿元。这不仅让王老吉迅 老吉以其独特的市场定位如黑马般横空出世，挖取了中国传统 速红遍大江南北，更让它的销量年年攀升，无可争议地成为 “中 “药”