协与药业市场营销渠道策略研究.pptVIP

辽宁工程技术大学论文答辩 协和药业市场营销渠道策略的研究 Concorde pharmaceutical marketing channel strategy research 答辩人：徐全 学号：0911050126 学院：理学院 专业：生物工程（食品科学） 指导教师：冉陆荣 答辩时间：2012/11/24.AM 研究的意义 l、有助于满足人们日益增长的医药需求。 2、有助于推动协和药业的发展。 研究的目的 l、明确协和药业营销渠道存在的问题。 2、为协和药业进行营销渠道的改进与管理提供建议。 什么是营销渠道 营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。 国外对营销渠道的研究 西方对于渠道的理论研究有两大领域，第一是研究渠道的结构，探讨渠道是怎样构成的；第二是研究渠道行为，探讨渠道成员怎样认识、建立和处理渠道关系。 如韦尔德，Madeline Johnson和Betsy Dcelb等。 国内对营销渠道的研究 随着我国经济发展，营销渠道问题不断出现，我国营销管理学者对营销渠道的研究主要关注于营销渠道的设计、渠道组织的冲突、渠道模式和渠道创新等方面。 如鲁怀坤，王朝辉，孙光明，王玉梅等 协和药业简介 企业概况 协和药业有限公司是中国医学科学院协和医药科技开发总公司与美国纽哈伯股份有限公司汇集医药产业精英合资成立的主要企业，创建于1994年10月。 主要产品 公司产品涉及麻醉科、消化科、儿科、非处方药和保健食品。 坏境分析 企业市场坏境 药企的研发投入不足销售额的5％(西方发达国家为15％—25％)，且大都投入到“短平快”的仿制药上。 流通领域的商业贿赂行为 企业内部环境 仿制药品大量出现，协和药业除舒芬尼和乐托尔是独家产品外其他产品均为仿制，因此协和药业也只能算作是一个补缺者。 协和药业的渠道现状 一是多层次结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势。 二是多层次的通路使企业难以有效地控制销售渠道。 三是单向式、多层次的销售渠道使得信息不能及时、准确反馈。 四是过多的渠道层次使得企业的销售政策不能得到有效的执行落实。 企业营销渠道模式分析 目前，企业主要是通过广告招商的方式选择代理商。 一是导致销售人员过于分散，各自为政，只注重自身利益； 二是企业管理秩序混乱，有些销售人员为一己之利而违背企业的政策与制度，甚至出现个别销售人员私自代理竞争对手产品的情况； 三是由于不控制销售渠道，企业只注重结果而忽视营销过程，致使公司在物流方面很难控制和跟踪流向、流量； 四是企业与销售终端缺乏联系 五是导致销售队伍的不稳定。 建议：自控河北省内销售渠道，外包其他地区网络。 企业营销渠道模式选择——产品区域总代理 以公司目前的状况，我建议采取一种新的营销模式——区域总代理制，也即以省为单位选择代理商(在部分薄弱地区甚至可以是2．3个省)。这种方式，具有原有模式不可比拟的优越性： (1)易于企业对市场监控； (2)有效地压缩应收账款； (3)最大限度上减少公司的资产流失； (4)减少市场开发和网络建设费用； (5)利用总代理商现有的较强的销售网络、销售队伍及销售经验，可以使产品销售在最短时间内启动并迅速达到可观的规模，从而抢占市场空白点，提高市场销售份额等。 营销渠道建设展望 代理制的发展 企业在培育中性网络的同时，可以尝试实施在某省区与有实力的代理商联手组建独立法人的销售子公司，既借用代理商的网络又借用其资金优势，从而培育出为生产企业绝对控制的营销网络，即增值网络。 优点： 1、有利于中性网络的稳定； 2、有效地缩短医药产销的价值链，减少中间环节，降低医药零售价格，切实保障广大患者的利益。 营销渠道建设展望 非处方药直销 目前在西方国家，几乎所有大型制药公司都不同程度地采用直销这种营销模式，近几年销售额的增长率都在30％以上。这与目前的大环境发展是密不可分的，首先患者更加主动地参与到自身的医疗保健中来，他们积极搜寻与病症有关的治疗信息和药品，并向医生询问病情和治疗方案。 加强专业渠道建设 在卫生行业，医生与患者的所掌握的信息处于绝对的不对称状态，患者的购买很大程度上决定于医生的指导。因此，不管协和药业如何发展，专业渠道的建设都必须不断加强。协和药业需要与临床医生处好关系。 结论 第一，采取一种新的营销模式—区域总代理制； 第二，建议企业在培育中性网络的同时，可以尝试实施在某省区与有实力的代理商联手组建独立法人的销售子公司，既借用代理商的网络又借用其资金优势，从而培育出为生产企业绝对控制的营销网络，即增值网络； 第三，药品直销，但要注意部分问题； 第四，协和药业也需要与临床医生